Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Nike merajai pasar sepatu lari dengan kinerja sangat baik yang
tercermin pada market sharenya sebesar 31 persen dan tingkat penjualan
sebesar 270 juta dolar pada tahun 1983. Namun setahun kemudian, market
share Nike turun menjadi 26 persen dan turun lagi menjadi 18.6 persen
pada tahun 1987. Penurunan yang cukup signifikan mengingat pasar sepatu
adalah kategori yang menarik di mata produsen pada masa itu. Hal ini
menjadi fokus perhatian Nike dan produsen yang bergerak pada kategori
produk yang serupa pada era 1980-1990 an.
Ada beberapa faktor dalam lingkungan industri yang menyebabkan
perubahan pasar saat itu. Pertama, mengenai demografi konsumen terutama
pada konsumen era bany boomers. Pertumbuhan pada konsumen generasi ini
semakin lambat karena sebagian besar konsumen potensial telah masuk ke
pasar. Padahal konsumen generasi ini memberikan sumbangan terbesar pada
pasar. Selain itu pasar sepatu lari menjadi lebih tersegmentasi sehingga
membuat produsen harus lebih cermat memerhatikan kebutuhan, tujuan dan
nilai yang dimiliki konsumen. Dan yang terakhir sebagian konsumen mulai
merubah pilihan pada olahraga yang melibatkan lebih banyak bagian badan
sehingga minat pada olahraga lari semakin berkurang.
Nike kurang tanggap pada perubahan yang terjadi pada konsumen
sehingga perusahaan kesulitan untuk bersaing. Sebaliknya Reebok lebih
jeli dalam melihat pasar dan dapat memanfaatkan momentum perubahan. Hal
ini tercermin dari kinerja perusahaan dimana pada 1984 profit perusahaan
naik enam kali lipat dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Di samping
itu Reebok juga berhasil menarik konsumen wanita dengan memberikan
sentuhan berbeda pada produk sneaker mereka.
Pada rentang tahun 1987 sampai dengan 1988, Nike mencoba mengambil
pasar yang sempat hilang dan mencoba mengambil pasar yang menguntungkan
secara tergesa-gesa. Nike memulai dengan mengenaikan “Air Shoe” dan
menonjolkan sepatu basket Air Jordan dengan memakai bintang Michael
Jordan sebagai endorser saat itu. Nike meluncurkan program promosi
besar-besaran melalui media tv dan media cetak. Hal yang ditonjolkan
dalam berbagai promosi adalah inovasi produk. Sebesar 34 juta dollar
digunakan Nike untuk iklan, salah satu jumlah terbesar yang digunakan
perusahaan untuk iklan masal.
Nike juga merespon perubahan karakter konsumennya dengan menambah
lini produk untuk pasar aerobic dan sepatu untuk kegiatan olahraga
lainnya. Nike juga memproduksi sepatu jalan sebagai respon untuk
mengikuti pergerakan pasar baby boomer yang menganggap lari adalah
kegiatan yang meningkatkan stress dan lebih memilih olahraga yang lebih
santai. Dan hasilnya pada awal 1990, Nike berhasil merebut kembali
pimpinan pasar dengan berhasil meningkatkan penjualan sebesar 230 persen
antara 1982 dan 1990.
Namun perubahan terus berubah pada pasar terutama kategori produk
sneaker. Pada sekitar tahun 1992 sampai dengan 1993. Sebagian konsumen
memakai sneaker dengan alasan fashion dibandingkan fungsionalnya.
Konsumen banyak dipengaruhi beberapa grup musik yang hits saat itu
seperti Nirvana dan Pearl Jam. Pilihan sepatu pun semakin melebar
menjadi sepatu hiking, boots, dan beberapa tipe sepatu yang dipakai grup
musik terkenal.
Nike menanggapinya dengan membuat divisi sepatu untuk outdoor dengan
menyediakan sneaker untuk kegiatan hiking, sandal olahraga, dan boots
untuk hiking. Selain itu Nike juga mulai berusaha untuk memasuki
konsumen generasi X. Dan hingga kini Nike terus mengikuti perkembangan
konsumen dan memakai endorser dari tokoh olahraga terkenal.
Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior 4th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson
No comments:
Post a Comment