Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Banyak sekali di antara kita yang mengenal merek Cadbury. Perusahaan
ini memiliki berbagai produk consumer goods terutama di bisnis makanan
dan minuman. Setiap produk memiliki tempat tersendiri di hati konsumen
sebab banyak di antara kita yang mengenal merek ini dari kecil.
Sejak tahun 1990, Cadbury berusaha untuk mengembangkan dan
mengimplementasikan program pemasaran yang bertujuan untuk memperkuat
brand image perusahaan terutama di negara Inggris. Cadbury berupaya
untuk memilih tempat-tempat strategis seperti mall, taman hiburan, dan
bandar udara untuk mengkomunikasikan nilai produk sekaligus meningkatkan
channel distribusi produk. Perusahaan memutuskan untuk membuat tempat
semacam kafe. Pilot projectnya sendiri dimulai pada tanggal 8 Oktober
2000 yang dibuat di suatu lokasi di Inggris yang sering dikunjungi
wisatawan (daerah Bath dalam bangunan peninggalan jaman Gregorian pada
abad 18). Pemilihan lokasi ini ditentukan dengan seksama,
mempertimbangkan merk baru sebagai pengalama premium bagi
konsumen-konsumennya.
Kafe ini mengenalkan value yang hendak ditonjolkan perusahaan seperti
merk premium, kualitas tinggi, pelayanan yang ramah, inovasi tinggi,
kekayaan rasa produk, desain kontemporer dan suasana yang nyaman. Dengan
pembuatan café ini, Cadbury berupaya agar dapat mengkomunikasikan
values, image dan kekayaan Cadbury selain itu juga berupaya untuk
merubah persepsi publik dengan mengasosiasikan merk perusahaan dengan
image produk premium. Hal ini juga mendorong Cadbury untuk lebih
independen dan tidak hanya bergantung pada channel retail tradisional.
Ada pun tujuan utama yang tidak boleh dilupakan adalah peningkatan
pendapatan. Percuma saja bila hal ini tidak mempengaruhi kinerja
perusahaan.
Cadbury menetapkan tolak ukur kesuksesan dari program ini yaitu:
- Jumlah konsumen yang mendatangi kafe
- Jumlah pemesanan hidangan malam
- Nilai publikasi media dari tempat tersebut
- Penilaian dari segi konsumen seperti antusiasme dan persepsi terhadap usaha ini
Untuk operasionalnya, Café ini tidak dijalankan Cadbury secara
langsung. Cadbury menggandeng mitra sebagai pihak yang menjalankan
kegiatan sehari-hari café ini. Cadbury membayarkan biaya yang diperlukan
untuk membiayai agar café dapat beroperasi dengan baik. Dengan hal ini
Cadbury dapat fokus untuk mengontrol kualitas kafe tanpa harus mengurus
rutinitas keseharian café ini. Perusahaan membuat kesepakatan dengan
mitra tersebut mengenai kriteria penilaian kinerja agar dapat memenuhi
tujuan yang dapat dipenuhi Cadbury.
Bila diperhatikan, konsep ini agak mirip dengan salah satu produsen
es krim yang memutuskan untuk membuka kafe di mall-mall dan tempat
strategis lainnya bukan? Langkah taktis ini dapat menjadi alternatif
saat perusahaan berusaha untuk memberi pengalaman kepada konsumen dalam
mengonsumsi produk sekaligus memperkuat persepsi konsumen mengenai
unggulnya kualitas produk yang dimiliki.
Artikel ini diadaptasi dari The Times 100: Business Case Studies
No comments:
Post a Comment