Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Kita tentu pernah menulis kartu ucapan selamat kepada orang lain.
Salah satu perusahaan terkenal di industri ini adalah Hallmark. Sejak
tahun 1941, Hallmark telah menjual lebih dari 22 juta kartu. Pada tahun
1985, ongkos pembuatan kartu diperkirakan sekitar 7 sen dan dikenakan
harga retail sebesar 40 sen. Pada tahun 1985, pengeluaran tahunan
mencapai 2 milliar dollar.
Salah satu keunggulan dari Hallmark adalah sistem distribusinya.
Setiap hari Hallmark memproduksi lebih dari 11 juta kartu, yang dikirim
ke 37.000 tempat. Perusahaan telah menginvestasikan jutaan dolar untuk
melacak produk yang dipasarkan. Pengiriman kembali produk dilakukan dari
sistem gudang otomoatis berdasarkan penjualan masa lalu. Sebanyak 90
persen produk berganti desain setiap tahunnya dan Hallmark memiliki 32
ribu tipe kartu undangan.
Hallmark tidak menemukan kartu ucapan komersial, namun Jacob Sapirsen
pendiri American Greetings dan Joyce Hall pendiri Hallmark berhasil
membujuk konsumen untuk membeli berbagai kartu ucapan. Produk ini
kemudian populer di Amerika, begitu populernya sampai-sampai 50 persen
semua kegiatan surat menyurat adalah kartu ucapan. Hallmark berhasil
merubah kebiasaan orang terutama pada momen-momen khusus dan hari raya.
Sebetulnya bila dipikir ulang, akan lebih cepat membuat surat ato kartu
ucapan sendiri dari pada pergi ke toko dan memilih kartu ucapan.
Tahun 1986 sampai 1987, Hallmark merubah strategi pemasaran
menekankan gambar. Strategi ini dibuat setelah mengetahui pentungnya
pemilihan toko konsumen dalam kebanyakan penyelesaian masalah dalam
pemilihan kartu ucapan. Hallmark memiliki perhatian yang lebih dalam
pemilihan toko sebab sebagian besar kartu ucapan dijual di “Hallmark
Stores” yang khusus menjual produk Hallmark seperti kartu, kertas kado,
peralatan pesta, dan mainan.
Untuk menguatkan dan terus mengingatkan konsumen, perusahaan
menambahkan kata-kata pada slogan menjadi “when you care enough to send
the very best….. go to Hallmark.” Hallmark juga membuat iklan untuk
surat kabar dan suplemen minggu yang tersedia pada semua ritel Hallmark
dan alamat mereka. Sampai saat ini mereka masih terus bersaing untuk
mempengaruhi pemilihan pembelian konsumen.
Hallmark berhasil membujuk dan merubah kebiasaan konsumen untuk
membeli dan memberikan kartu ucapan pada momen special. Semua ini
berhasil dilakukan, padahal Hallmark hanya menawarkan kartu yang berisi
gambar dan kata-kata. Mereka menawarkan sesuatu yang berhasil menarik
perhatian konsumen dan menjadi bagian dari budaya selama beberapa tahun
sebelum dimulainya era internet.
Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior and Marketing Strategy 4th edition karya J.Paul Peter dan Jerry C. Olson
No comments:
Post a Comment