Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Nama Parker adalah merk pulpen terkenal di seluruh dunia. Kualitasnya
tidak diragukan lagi dan menjadi pilihan utama di pasar pulpen premium.
Parker membangun namanya mulai pada tahun 1888, dimana George S. Parker
membuat pulpen bebas bocor yang dinamakan Parker Lucky Curve. Pada saat
itu Parker berhasil berkembang dan menjadi produsen terbesar dan
terkenal di industri. Beberapa produk dijual dengan harga premium dan
terbukti sukses di pasaran seperti pulpen Duofold yang diluncurkan pada
tahun 1921 yang dijual pada harga 7 dollar jauh lebih tinggi dari harga
rata-rata pulpen saat itu yang sekitar 3 dollar. Keberhasilan ini
menunjukan reputasi yang baik pada kualitas dan gaya produk
dikombinasikan dengan positioning yang tepat di pasaran.
Parker mendominasi industri antara tahun 1940 sampai dengan 1970-an.
Perusahaan bahkan berhasil melahirkan produk legendaris yang dinamakan
Parker 51. Pulpen ini melahirkan tradisi dimana para siswa sekolah
menengah dan sekolah tinggi menerima pulpen ini sebagai hadiah
kelulusan.
Namun tidak semua usaha yang dilakukan perusahaan berhasil, pada
tahun 1960-an Parker berusaha berkompetisi dengan segmen harga rendah di
pasaran. Setelah berhasil menguasai pasar premium, Parker memiliki
kepercayaan diri akan mudah menguasai pasar di kelas yang lebih bawah.
Kepercayaan diri perusahaan semakin bertambah ketika hasil riset
menganjurkan perusahaan untuk bermain di pasar bawah. Namun pada
kenyataannya, Parker mengalami kegagalan. Setelah diselidiki, diketahui
bahwa Parker sebenarnya tidak mengetahui bagaimana menjalankan bisnis
untuk pasar yang berbeda.
Situasi pasar pulpen murah saat itu, pada pulpen termurah terdapat
dua pemain dominan yang menguasai pasar yaitu Bic dan Paper Mate. Parker
gagal bersaing dengan kedua pemain ini dan akhirnya terjepit di pasar
menengah. Volume penjualan memang mengalami kenaikan tetapi struktur
biaya operasional perusahaan juga terus membengkak. Ketidak seimbangan
antara pertumbuhan dan biaya mengakibatkan menurunnya tingkat
profitabilitas.
Pada tahun 1970-an, Parker berusaha melakukan diversifikasi seiring
dengan pertumbuhan pasar yang disebabkan oleh meningkatnya pendapatan
konsumen dan tingkat baca tulis yang semakin baik di negara ketiga
sehingga melahirkan kebutuhan akan alat tulis. Bila dilihat sekilas,
perusahaan mengalami keberhasilan. Parker berhasil mengekspor sebesar
setelah dari jumlah total produksi dan 80 persen dari total penjualan
datang dari 154 negara luar. Posisi perusahaan sangat kuat di Eropa
terutama di Inggris. Karena mata uang dollar Amerika sedang melemah saat
itu, profit yang didapat di negara Eropa terbilang sangat besar ketika
dikonversikan ke dollar Amerika.
Namun hal ini merupakan ilusi, pada masa ini ditemukan juga bahwa
ternyata sistem operasional perusahaan sangat tidak efisien. Tim
produksi dan marketing perusahaan juga sempat kehilangan arah.
Seringkali mereka tidak memiliki ide pulpen apa yang akan dikeluarkan di
bulan atau kuartal berikutnya. Pimpinan perusahaan mengambil kebijakan
untuk tidak memperbaharui fasilitas sehingga pengembangan produk semakin
sulit dilakukan. Langkah selanjutnya perusahaan berusaha
mendesentralisasi pengembangan produk baru pada anak perusahaan dan
distributor. Efeknya, pada saat itu perusahaan memiliki produk yang
sangat banyak sampai 500 alat tulis. Hal ini menjadikan Parker sebagai
perusahaan yang paling terdesentralisasi di dunia pada saat itu.
Buruknya kinerja perusahaan baru terkuak pada tahun 1980-an. Era di
mana dollar Amerika mengalami apresiasi nilai tukar. Pada masa itu,
perusahaan baru menyadari operasionalisasi yang tidak efisien dan
akhirnya mendapatkan fakta bahwa perusahaan mengalami kerugian yang
sangat besar ditambah lagi perusahaan tidak memiliki arah strategis yang
jelas.
Hal ini membuktikan meskipun perusahaan telah berhasil di satu
bidang, perusahaan belum tentu berhasil di bidang lainnya. Bila tidak
memiliki pengalaman yang cukup, hendaknya perusahaan tidak serta merta
melakukan langkah strategis dengan memasuki jenis, kelas, pasar yang
baru. Bila diperlukan, perusahaan perlu melakukan riset pasar dan
melihat kemampuan yang dimiliki
Artikel ini diadaptasi dari buku Global Marketing Management karangan Warren Keegan
No comments:
Post a Comment