Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Sebagian kita telah mengenal merek Kellogg, produk yang menyediakan
makanan sereal yang biasa disajikan dengan susu. Kellogg pernah
mengadakan event yang berhasil menarik perhatian banyak orang di
Amerika, dan sebagian besar menggunakan publikasi dari industri media.
Kellogg membuat program yang bertujuan untuk meningkatkan tingkat
kesadaran konsumen terhadap kolesterol dalam darah. Bekerja sama dengan
American Health Foundation, Kellog mengadakan “The Kellogg Cholesterol
Challenge”, kompetisi ini menantang pesertanya untuk menurunkan level
kolesterol serendah-rendahnya. Kontes diadakan di beberapa kota seperti
Lansing, Michigan, dan Jackson. Program ini dijalankan selama empat
bulan dan melewati beberapa tahapan evaluasi yang cukup ketat.
Selain itu, Kellogg juga mengadakan acara sarapan bersama dan
mengundang walikota dan gubernur Michigan dan Missisipi. Media lokal
juga dirangkul sebagai pihak sponsor dan menjadi salah satu channel
pemberitaan. Kedua kota ini dipilih karena memiliki struktur demografis
yang cukup mirip dan juga dapat menarik perhatian banyak orang. Kedua
kota ini dianggap sebagai ibukota bagian selatan dan utara Amerika
Serikat yang mungkin mengingatkan sebagian besar masyarakat akan perang
sipil antara Amerika bagian Utara dan Selatan sewaktu Abraham Lincoln
masih hidup. Isu ini menarik banyak komunitas dan promosi seperti flyer,
poster yang berisi ajakan kepada masyarakat untuk ikut berpartisipasi.
Pada awal kompetisi tercatat terdapat 21.000 partisipan. Tindak
lanjutnya peserta diberikan berbagai informasi keuntungan diet rendah
lemak dan rendak kolesterol. Tidak hanya itu supermarket, rumah sakit,
dan media lokal juga terlibat untuk menjaga agar peserta tetap
termotivasi. Dan program ini pun berubah menjadi gerakan di beberapa
negara bagian.
Pada akhirnya kota Jackson memenangkan kompetisi ini dan memenangkan
dana sebesar 200.000 dollar untuk program kesehatan kota di masa datang
untuk para remaja. Sebagai hasilnya juga, kota Jackson berhasil
menurunkan tingkat kolesterol yang tadinya berada di ambang batas resiko
tinggi menjadi di bawah rata-rata nasional. Program ini juga berhasil
meningkatkan tingkat kesadaran masyarakat akan kolesterol. Kisah ini
kemudian dimuat di media lokal dan nasional dan memperkuat asosiasi
Kellogg dengan produk bernutrisi untuk kesehatan.
Kellog berhasil memberikan edukasi kepada pasar, memperkuat brand
equity, dan pada masa yang bersamaan Kellogg memperoleh banyak bantuan
dari berbagai pihak secara cuma-Cuma. Publikasinya pun tidak hanya di
tingkat nasional tapi menjangkau wilayah negara bagian lain melalui
jalur pemberitaan.
Artikel ini diadaptasi dari bukuThe Marketer’s Guide to Public Relations karangan Thomas L. Harris
No comments:
Post a Comment