Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Pada tahun 2000, BMW bekerja sama dengan perusahaan agensi Fallow
Worldwide untuk membuat program promosi merek terbaru. Program ini
ditujukan pada konsumen yang memiliki karakteristik pekerja keras dan
hendak merasakan pencapaian tertinggi dalam hidupnya. Program ini
dirancang disebarkan melalui media televisi.
Pada waktu itu BMW telah meluncurkan tiga program iklan yang
menonjolkan peforma produknya dan bagaimana kualitas yang dimiliki
sebuah mobil BMW. Akan tetapi iklan-iklan tersebut mudah ditiru oleh
merek-merek pesaing di industri. Hal ini tentu saja menurunkan faktor
pembeda mereka dengan pesaing.
Sementara itu, hasil riset menunjukan ternyata pembeli BMW memiliki
karakteristik sebagai orang-orang yang mengikuti perkembangan teknologi
dan memiliki akses internet yang cepat. Sebanyak 85 persen di antaranya
memiliki kebiasaan untuk melakukan perbandingan dan riset awal sebelum
calon konsumen ini mendatangi showroom mobil. Fakta ini menginspirasi
BMW dan Fallow untuk membuat program promosi menggunakan media internet.
BMW memiliki visi digabungkan dengan kemampuan dan pengalaman Fallow
dalam membuat klip singkat di internet membuat kedua perusahaan
memutuskan untuk membuat serial film singkat namun dengan kualitas
menyerupai film layar lebar.
Langkah yang dilakukan kemudian adalah menggandeng perusahaan
produksi Hollywood yang melibatkan David Fincher. Fincher menyumbang
beberapa ide dalam perancangan promosi seperti syuting film yang
dibagi-bagi menjadi beberapa segmen dan disutradai oleh beberapa nama
terkenal. Beberapa tokoh terkenal menghiasi film-film pendek ini,
sebutlah Clive Owen yang berperan sebagai actor utama, pemeran pembantu
yang diperankan oleh Madonna, Mickey Rourke, dan Stellan Skarsgaard.
Sutradara yang terlibat melibatkan nama besar seperti Ang Lee, John
Franeheimer, dan Guy Ritchie. Dalam setiap film tersebut ditunjukan
beberapa model BMW yang berbeda. Mobil BMW digambarkan sebagai mobil
yang memiliki peforma baik dalam kondisi dan situasi ekstrim, kondisi
yang belum pernah dimunculkan pada iklan tv biasanya.
Perusahaan kemudian membuat website BMWFilms.com yang memuat lima
seri film tersebut dan juga lima cerita tambahan yang memuat karakter
sampingan. Selain itu juga ditampilkan tayangan di balik pembuatan film
mulai dari bagaimana film dibuat, wawancara dengan stunt man, dan
komentar dari para sutradara dari sudut pengambilan gambar. Promosi
iklan kemudian dilebarkan menjadi iklan televisi, iklan cetak dan
internet, pemasaran viral, dan public relation yang agresif. Rangkaian
film ini adalah inovasi pertama yang mengawinkan antara dunia periklanan
dan hiburan melibatkan dana yang besar, tokoh-tokoh masyarakat ternama,
dan persebaran yang luas.
Hasilnya lebih dari 13 juta orang menonton film tersebut dan
dianugerahi Super Reggie Awards untuk kategori program promosi terbaik
dan Cyber Grand Prix Awards pada Cannes Advertising Festival Awards 2002
untuk kategori program pemasaran terbaik online.
Beberapa pakar menyatakan bahwa baiknya respon konsumen pada
film-film pendek ini adalah sinyal perilaku konsumen dalam beberapa
tahun ke depan. Dengan perekam video personal, kabel digital, dan
satelit televisi akan membuat konsumen dpat menonton apa yang mereka
inginkan, dimana pun dan kapan pun. Hal ini juga merubah cara
berhubungan antara konsumen dan iklan. Di masa mendatang, nampaknya film
pendek seperti ini akan menjadi salah satu cara produsen untuk
mendekatkan diri dengan konsumen. Iklan yang dilihat konsumen adalah
iklan yang mereka pilih untuk lihat dan iklan tidak lagi dihindari oleh
konsumen
Artikel ini diadaptasi dari Advertising and Promotions: An Integrated Marketing Communications Perspectives 6th edition karangan George E. Belch dan Michael A. Belch
No comments:
Post a Comment