62. Keberhasilan Dove dalam Membangun Asosiasi Merk yang Kuat

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Kita sering melihat iklan Dove bukan, banyak di antara iklan tersebut yang memuat testimonial dari para pemakainya. Ternyata hal ini telah dilakukan sejak beberapa tahun yang lalu. Mungkin ada baiknya bila kita sedikit mengetahui perjalanan merk ini dari awal berdiri.

Dove ditemukan pada masa pasca Perang Dunia II oleh Lever Brothers. Produk ini sendiri ternyata agak berbeda dengan sabun karena mengandung mokelur dengan kadar ph netral, tidak mengiritasi elemen alkaline pada kulit namun dilengkali dengan zat pembersih. Saat digunakan, produk akan memberikan rasa yang berbeda pada kulit ketika digunakan secara teratur.

Dove diperkenalkan secara nasional pada tahun 1957. Produk ini dipositioningkan sebagai pembersih kecantikan (tapi bukan sabun) dengan seperempat dari produk krim pembersih ketika proses pencucian. Krim inilah yang ditonjolkan perusahaan dalam asosiasi produknya, dan sejak tahun 1957 sampai saat ini asosiasi dan positioning ini tidak mengalami perubahan yang signifikan.

Dalam media promosi, mulai tahun 1969 perusahaan memakai testimoni tatap muka dari para pengguna, pada tahun 1979 mulai diberlakukan tes selama tujuh hari yang memperlihatkan efek penggunaan Dove secara berkelanjutan. Cara ini digunakan untuk meningkatkan efektivitas pada hasil promosi yang diharapkan. Mulai pada tahun 1979, perusahaan juga mengganti istilah “krim pembersih” menjadi “moisturizer cream”.

Salah satu kekuatan dari merk, mereka berhasil mempertahankan kekuatan merk Dove seiring dengan harga relatifnya. Hasil lainnya juga tercermin pada tahun 1987 dimana pangsa pasarnya mencapai 9 persen namun pangsa pasar dari segi finansial mencapai 13.8%. Hal ini menunjukan bahwa Dove berhasil menjual produknya dengan harga yang premium.

Asosiasi dan persepsi konsumen terhadap produk dibangun selama bertahun-tahun. Dove berhasil membangun “cerita” nya dengan konsumen dengan usaha komunikasi yang konsisten. Sebagai gambaran ada banyak konsumen yang telah menyaksikan iklan Dove sebanyak 600 kali dalam kurun waktu 30 tahun yang mendorong penggunaan produk ini oleh konsumen. Oleh karena itu, kompetitor sulit untuk melakukan imitasi dengan mengeluarkan produk dan positioning yang mirip dengan Dove. Pesaing sulit melakukan perlawanan yang kuat pada Dove meskipun telah melakukan terobosan produk.

Dove sebenarnya telah mencoba melakukan brand extension dengan mengeluarkan produk pembersih piring. Produk ini dapat bertahan namun tidak dapat sukses di pasaran. Rupanya asosiasi krim dari Dove tidak dapat membantu banyak produk pembersih piring. Hal ini menunjukan bahwa meskipun fungsinya sama yaitu alat pembersih namun kategori produk dan penanganan produk tidak dapat disamakan

Artikel ini diadaptasi dari buku Managing Brand Equity karangan David A.Aaker