Saturday, October 20, 2012

24. Xerox Perintis Sistem Dokumentasi

Fuji Xerox logo on Document Centre 505 1024x768 24. Xerox Perintis Sistem Dokumentasi
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Fotokopi yang tahan lama sangat mustahil sebelum jaman B.C. (Before Carlson). Sebelumnya, sistem fotokopi menggunakan termografi yang memproduksi fotokopi pada kertas dan mulai buram tidak lama setelah dibuat. Chester Carlson merubah ini semua dengan penemuan fotokopi pada kertas yang mulus, suat sistem yang menggunakan listrik statis untuk memindahkan gambar dari satu kertas ke kertas yang lain. Ia menyebut sistem ini sebagai xerography suatu kata turunan dari kata-kata Yunani untuk kering dan menulis.

Pada awalnya penemuan ini sangat sulit dijual. Selama 10 tahun ia menawarkan ke banyak perusahaan untuk menemukan pembeli potensial untuk penemuannya. Sampai pada akhirnya suatu perusahaan New York kecil bernama Haloid membeli hak untuk mengembngkan mesin xerographic. Haloid kemudian berganti ama menjadi Haloud Xerox dan pada tahun 1959 mengenalkan Xerox 914 sebagai mesin fotokopi otomatis pertama di dunia. Fortune menyebutnya sebagai produk yang paling sukses dipasarkan di Amerika. Pada tahun 1968, penjualan perusahaan mencapai 1 milliar dollar dan menjadi 100 perusahaan terbesar di Amerika.

Namun Xerox terlalu erat dengan image mesin fotokopi, Xerox telah mencoba untuk melebarkan lini produknya dengan mengakuisisi perusahaan perusahaan komputer, membuat faksimili, printer, dan produk lainnya. Berbagai upaya pemasaran telah Xerox lakukan untuk menjauhkan image Xerox dari sekadar mesin fotokopi namun hasilnya tidak maksimal. Beberapa contoh headline periklanan di sini seperti “How to Tell the real Xerox from Xerox copy”, “This is not about copiers,” dan berbagai contoh iklan lainnya.
Beberapa pelajaran yang diambil Xerox dari pengalaman ini adalah:
  • Xerox tidak dapat meninggalkan citranya sebagai mesin fotokopi dengan komputer
  • Xerox tidak dapat meninggalkan citranya sebagai mesin fotokopi dengan Ethernet
  • Xerox tidak dapat meninggalkan citranya sebagai mesin fotokopi dengan tim Xerox
Masyarakat hanya mengingat ketenaran pada perusahaan, tidak lebih. Kesalahan pada manajemen Xerox adalah terus memerangi image image fotokopi. Padahal perusahaan sebetulnya sulit untuk merubah apa yang ada di benak konsumen. Sebaiknya Xerox justru menggunakan kekuatannya untuk melakukan langkah strategis untuk bersaing dengan IBM dan AT&T di industri informasi. Terlebih lagi pada saat itu Xerox telah menguasai satu dari tiga pilar peralatan kantor di Amerika. Pilar pertama adalah pilar telekomunikasi yang dikuasai AT&T, pilar input yang dikuasai mesin tik IBM, dan pilar output yang dikuasai Xerox. Sebelum pada akhirnya sistem kantor hanya membutuhkan satu pilar saja yaitu sistem yang terotomotasi mulai dari komunikasi, input, sampai dengan output.

Pelajaran yang dapat kita ambil dari kasus ini adalah dimana perusahaan sebaiknya mempergunakan kekuatan yang telah dimiliki untuk menghadapi persaingan bukan malah membuang kekuatan yang telah dimiliki. Dengan menguasai satu pasar, perusahaan dapat menggunakan kekuatan ini untuk menguasai pasar kompetisi yang lebih luas.

No comments: