Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Fotokopi yang tahan lama sangat mustahil sebelum jaman B.C. (Before
Carlson). Sebelumnya, sistem fotokopi menggunakan termografi yang
memproduksi fotokopi pada kertas dan mulai buram tidak lama setelah
dibuat. Chester Carlson merubah ini semua dengan penemuan fotokopi pada
kertas yang mulus, suat sistem yang menggunakan listrik statis untuk
memindahkan gambar dari satu kertas ke kertas yang lain. Ia menyebut
sistem ini sebagai xerography suatu kata turunan dari kata-kata Yunani
untuk kering dan menulis.
Pada awalnya penemuan ini sangat sulit dijual. Selama 10 tahun ia
menawarkan ke banyak perusahaan untuk menemukan pembeli potensial untuk
penemuannya. Sampai pada akhirnya suatu perusahaan New York kecil
bernama Haloid membeli hak untuk mengembngkan mesin xerographic. Haloid
kemudian berganti ama menjadi Haloud Xerox dan pada tahun 1959
mengenalkan Xerox 914 sebagai mesin fotokopi otomatis pertama di dunia.
Fortune menyebutnya sebagai produk yang paling sukses dipasarkan di
Amerika. Pada tahun 1968, penjualan perusahaan mencapai 1 milliar dollar
dan menjadi 100 perusahaan terbesar di Amerika.
Namun Xerox terlalu erat dengan image mesin fotokopi, Xerox telah
mencoba untuk melebarkan lini produknya dengan mengakuisisi perusahaan
perusahaan komputer, membuat faksimili, printer, dan produk lainnya.
Berbagai upaya pemasaran telah Xerox lakukan untuk menjauhkan image
Xerox dari sekadar mesin fotokopi namun hasilnya tidak maksimal.
Beberapa contoh headline periklanan di sini seperti “How to Tell the
real Xerox from Xerox copy”, “This is not about copiers,” dan berbagai
contoh iklan lainnya.
Beberapa pelajaran yang diambil Xerox dari pengalaman ini adalah:
- Xerox tidak dapat meninggalkan citranya sebagai mesin fotokopi dengan komputer
- Xerox tidak dapat meninggalkan citranya sebagai mesin fotokopi dengan Ethernet
- Xerox tidak dapat meninggalkan citranya sebagai mesin fotokopi dengan tim Xerox
Masyarakat hanya mengingat ketenaran pada perusahaan, tidak lebih.
Kesalahan pada manajemen Xerox adalah terus memerangi image image
fotokopi. Padahal perusahaan sebetulnya sulit untuk merubah apa yang ada
di benak konsumen. Sebaiknya Xerox justru menggunakan kekuatannya untuk
melakukan langkah strategis untuk bersaing dengan IBM dan AT&T di
industri informasi. Terlebih lagi pada saat itu Xerox telah menguasai
satu dari tiga pilar peralatan kantor di Amerika. Pilar pertama adalah
pilar telekomunikasi yang dikuasai AT&T, pilar input yang dikuasai
mesin tik IBM, dan pilar output yang dikuasai Xerox. Sebelum pada
akhirnya sistem kantor hanya membutuhkan satu pilar saja yaitu sistem
yang terotomotasi mulai dari komunikasi, input, sampai dengan output.
Pelajaran yang dapat kita ambil dari kasus ini adalah dimana
perusahaan sebaiknya mempergunakan kekuatan yang telah dimiliki untuk
menghadapi persaingan bukan malah membuang kekuatan yang telah dimiliki.
Dengan menguasai satu pasar, perusahaan dapat menggunakan kekuatan ini
untuk menguasai pasar kompetisi yang lebih luas.
No comments:
Post a Comment