Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Kita seringkali menemukan kasus pemasaran menarik pada kategori
produk harian (convenience goods) karena beberapa alasan. Pertama merek
terutama merek dari market leader industri tersebut biasanya dikenal
konsumen banyak karena biasanya dikonsumsi oleh berbagai kalangan.
Contohnnya pasta gigi Pepsodent di Indonesia yang dikenal oleh banyak
sekali masyarakat di berbagai kalangan. Kedua , bila terjadi
permasalahan, biasanya dalam jangka pendek akan langsung mempengaruhi
penjualan produk market share dan dalam jangka panjang mempengaruhi mind
share dan heart share.
Salah satu kasus pemasaran yang terkenal sampai saat ini adalah kasus
dimana Tylenol dilanda masalah besar pada tahun 1980-an. Holding
company yang menangani merek ini juga adalah perusahaan internasional
Johnson & Johnson yang telah memiliki reputasi yang baik di industri
consumer goods. Tylenol telah berhasil merancang dan
mengimplementasikan strategi pemasaran dalam industri dan berhasil
meraih 37 persen pangsa pasar.
Pada masa ini, kompetitor langsung dari Tylenol berusaha mati-matian
mempertahankan mereknya melawan produk yang satu ini. Excedrin, Anacin,
dan Bayer adalah sebagian pemain yang melawan dengan hebatnya dalam
industri ini. Namun secara perlahan, Tylenol berhasil meraih reputasi
yang bagus baik di kalangan farmasi maupun konsumen. Tylenol telah
berhasil meraih kepercayaan dari stakeholder (pemangku kepentingan) di
masa itu.
Tylenol merancang berbagai taktik agresif dalam menghadapi persaingan
untuk mendominasi industri. Salah satu caranya melalui jalur
pengadilan, Johnson & Johnson seringkali mempermasalahkan mengenai
merek. Dengan cara ini, seringkali langkah ini melemahkan daya saing
kompetitor dalam jangka waktu satu sampai dua tahun. Salah satu
contohnya Johnson & Johnson mengajukan gugatan pada merek Anacin
atas pelanggaran merek dan iklan. Setiap gugatan Johnson & Johnson
memenangkan gugatan dan hal ini berhasil menahan pergerakan pesaing
dalam industri. Salah satu ahli pemasaran saat itu bahkan menyebut bahwa
Johnson & Johnson telah berhasil menambahkan satu “P” tambahan pada
marketing mix yaitu “plaintiff” yang bila diterjemahkan bebas berarti
penggugat.
Peristiwa besar dimulai pada tahun 1982 saat delapan konsumen di
Chicago tewas tiba-tiba setelah menggunakan Extra Strength Tylenol.
Setelah ditelusuri, ditemukan bahwa Tylenol ternyata telah dicemari oleh
zat sianida (cyanide). Zat yang bersifat racun dan sangat mematikan.
Peristiwa ini diberitakan secara luas dan menghancurkan pangsa pasar
dari 37 persen menjadi hanya 7 persen dalam satu malam.
Hasil riset menemukan bahwa terdapat beberapa kesalahan persepsi
konsumen. Di antaranya, konsumen tidak mengetahui bahwa perusahaan
bertanggung jawab dengan membantu pihak kepolisian dalam proses
investigasi; proses produksi perusahaan tetap memenuhi semua standar
keamanan, hanya produk kapsul yang tercemar, tablet tidak ikut tercemar;
dan peristiwa kematian hanya terjadi di wilayah Chicago.
Merek Tylenol terpukul sangat hebat karena kasus ini melibatkan
kepercayaan konsumen untuk menggunakan produk perusahaan. Akan sangat
sulit bagi perusahaan untuk memulihkan reputasi perusahaan dan banyak
yang memprediksi merek tersebut tidak akan pulih lagi. Situasi ini
digambarkan sebagai mimpi terburuk pemasar dalam industri consumer
goods. Pesaing dari Tylenol menikmati peristiwa ini sempat merebut
penjualan dalam jumlah besar. Anacin berhasil merebut 25 pangsa pasar
Tylenol yang hilang sementara Buffer dan Bayer juga dapat merebut 20
persen dari bisnis Tylenol.
Setelah krisis ini, Johnson & Johnson membuat keputusan strategis
untuk menyelamatkan merek ini. Perusahaan membuat semacam wadah untuk
membangkitkan kembali kepercayaan dan loyalitas konsumen. Hal ini juga
digunakan sebagai ajang pembuktian kredo Johnson & Johnson yang
sangat terkenal yang kurang lebih intinya sebagai berikut: kami
bertanggung jawab pada dokter, suster, dan pasien, pada ibu dan pihak
lain yang menggunakan produk dan jasa kami. Dalam usaha memenuhi
kebutuhan mereka, segala yang kami lakukan harus dilakukan dengan
kualitas yang tinggi.
Kasus ini adalah salah satu dari kasus pemasaran paling terkenal
sepanjang masa. Di sini berbagai aspek hubungan antara perusahaan dengan
konsumen dihadapkan dengan ujian terbesar.
Disadur dari Consumer Behavior and Marketing Strategy 4th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson
No comments:
Post a Comment