Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Perusahaan otomotif ini mulai didirikan pada tahu 1918. Pada awalnya
perusahaan ini dinamakan Datson singkatan “the son of Dat” namun juga
merupakan akronim dari tiga pendiri penyokong dana perusahaan saat itu:
Den, Aoyama, dan Takeuchi. Namun setelah beberapa lama, nama ini dirubah
menjadi Datsun karena perusahaan mengkhawatirkan nama Datson memiliki
arti lain dalam bahasa Jepang yaitu “kehilangan uang”. Produksi sempat
terhambat saat perang dunia kedua.
Ketika perusahaan kembali memproduksi mobil setelah Perang Dunia II
dengan nama Nissan. Namun saat memasuki pasar Amerika, perusahaan justru
memakai nama Datsun dengan alasan meminimalisasi hubungan dengan
Jepang. Pada tahun 1981, nama Datsun hanya digunakan perusahaan di pasar
Amerika. Untuk wilayah penjualan distribusi dan penjualan di negara
lain, perusahaan memakai nama Nissan. Efeknya setelah diriset, tingkat
awareness Nissan hanya sebesar 2 persen, dibandingkan Datsun yang
sebesar 85 persen.
Perusahaan mengumumkan akan melakukan penggantian nama dari Datsun
menjadi Nissan pada tahun 1981. Hal ini dilakukan agar implementasi
strategi dapat berjalan dengan lebih efektif. Dengan menggunakan nama
merek yang sama, perusahaan dapat menggunakan program iklan, brosur dan
materi promosi yang sama pada beberapa pasar negara-negara belum lagi
perancangan desain dan produksi hasil akhir yang tentu memperhatikan
logo dan nama merk. Dampak juga berpengaruh pada sisi konsumen,
penggunaan merek yang sama akan menghindarkan kebingungan konsumen bila
berpindah dari satu daerah ke daerah yang lain.
Pada periode 1982 sampai dengan 1984, perubahan mulai
diimplementasikan, secara bertahap produk diubah sedikit demi sedikit.
Sebagai contoh pada tahun 1982, saat produksi mobil terbarunya,
perusahaan menggabungkan dua merek sekaligus pada produk. Di sisi depan
dan kanan produk memakai nama Nissan, sedangkan di sisi belakang dan
kiri memakan nama Datsun. Pada tahun 1983, beberapa model telah berubah
sepenuhnya. Perubahan juga diberlakukan dengan pesan promosi perusahaan
mulai dari slogan dan penamaan.
Hal yang menarik di sini, ternyata nama Datsun menancap cukup kuat di
benak konsumen. Padah tahun 1988, survei menunjukan bahwa tingkat
awareness Datsun masih menyamai Nissan walaupun produk sudah tidak lagi
menggunakan nama yang lama. Penggantian nama ini juga mempengaruhi
kinerja perusahaan yang dapat dilihat perubahan pangsa pasar dan
profitabilitas saat rebranding terjadi. Pangsa pasar turun dari 5.9%
(1982) menjadi 5.5% (1983) dan turun lagi menjadi 4.5% di tahun 1984.
Tidak sedikit biaya yang keluar pada masa itu, seperti biaya iklan yang
berganda karena ada masanya perusahaan mengiklankan dua merek sekaligus
sementara itu perusahaan juga melakukan penggantian semua penanda
perusahaan pada 1.100 dealer.
Pengalaman Nissan menjadi pembelajaran bagi kita bahwa penentuan merk
cukup krusial bagi perusahaan terutama bila ingin berekspansi secara
geografis. Pembangunan dan pemanfaatan merk berlangsung untuk jangka
panjang perusahaan. Dalam kasus ini terlihat bahwa sulit bagi perusahaan
untuk mengubah persepsi yang telah terbentuk di benak konsumen
berkaitan dengan merk perusahaan.
Artikel ini diadaptasi dari buku Managing Brand Equity karangan David A.Aaker
No comments:
Post a Comment