Friday, October 19, 2012

61. Usaha Nissan dalam Rebranding Datsun

nissan 1024x618 61. Usaha Nissan dalam Rebranding Datsun
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Perusahaan otomotif ini mulai didirikan pada tahu 1918. Pada awalnya perusahaan ini dinamakan Datson singkatan “the son of Dat” namun juga merupakan akronim dari tiga pendiri penyokong dana perusahaan saat itu: Den, Aoyama, dan Takeuchi. Namun setelah beberapa lama, nama ini dirubah menjadi Datsun karena perusahaan mengkhawatirkan nama Datson memiliki arti lain dalam bahasa Jepang yaitu “kehilangan uang”. Produksi sempat terhambat saat perang dunia kedua.
Ketika perusahaan kembali memproduksi mobil setelah Perang Dunia II dengan nama Nissan. Namun saat memasuki pasar Amerika, perusahaan justru memakai nama Datsun dengan alasan meminimalisasi hubungan dengan Jepang. Pada tahun 1981, nama Datsun hanya digunakan perusahaan di pasar Amerika. Untuk wilayah penjualan distribusi dan penjualan di negara lain, perusahaan memakai nama Nissan. Efeknya setelah diriset, tingkat awareness Nissan hanya sebesar 2 persen, dibandingkan Datsun yang sebesar 85 persen.

Perusahaan mengumumkan akan melakukan penggantian nama dari Datsun menjadi Nissan pada tahun 1981. Hal ini dilakukan agar implementasi strategi dapat berjalan dengan lebih efektif. Dengan menggunakan nama merek yang sama, perusahaan dapat menggunakan program iklan, brosur dan materi promosi yang sama pada beberapa pasar negara-negara belum lagi perancangan desain dan produksi hasil akhir yang tentu memperhatikan logo dan nama merk. Dampak juga berpengaruh pada sisi konsumen, penggunaan merek yang sama akan menghindarkan kebingungan konsumen bila berpindah dari satu daerah ke daerah yang lain.

Pada periode 1982 sampai dengan 1984, perubahan mulai diimplementasikan, secara bertahap produk diubah sedikit demi sedikit. Sebagai contoh pada tahun 1982, saat produksi mobil terbarunya, perusahaan menggabungkan dua merek sekaligus pada produk. Di sisi depan dan kanan produk memakai nama Nissan, sedangkan di sisi belakang dan kiri memakan nama Datsun. Pada tahun 1983, beberapa model telah berubah sepenuhnya. Perubahan juga diberlakukan dengan pesan promosi perusahaan mulai dari slogan dan penamaan.

Hal yang menarik di sini, ternyata nama Datsun menancap cukup kuat di benak konsumen. Padah tahun 1988, survei menunjukan bahwa tingkat awareness Datsun masih menyamai Nissan walaupun produk sudah tidak lagi menggunakan nama yang lama. Penggantian nama ini juga mempengaruhi kinerja perusahaan yang dapat dilihat perubahan pangsa pasar dan profitabilitas saat rebranding terjadi. Pangsa pasar turun dari 5.9% (1982) menjadi 5.5% (1983) dan turun lagi menjadi 4.5% di tahun 1984. Tidak sedikit biaya yang keluar pada masa itu, seperti biaya iklan yang berganda karena ada masanya perusahaan mengiklankan dua merek sekaligus sementara itu perusahaan juga melakukan penggantian semua penanda perusahaan pada 1.100 dealer.

Pengalaman Nissan menjadi pembelajaran bagi kita bahwa penentuan merk cukup krusial bagi perusahaan terutama bila ingin berekspansi secara geografis. Pembangunan dan pemanfaatan merk berlangsung untuk jangka panjang perusahaan. Dalam kasus ini terlihat bahwa sulit bagi perusahaan untuk mengubah persepsi yang telah terbentuk di benak konsumen berkaitan dengan merk perusahaan.
Artikel ini diadaptasi dari buku Managing Brand Equity karangan David A.Aaker

No comments: