Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Menarik bila kita mengamati kebijakan Coca Cola yang hampir
menghancurkan perusahaan pada sekitar tahun 1980-an. Pada tahun 1985
Coca Cola menghentikan produk originalnya dan mulai memasarkan “New
Coke” dengan rasanya yang lebih manis. Pada awal masa peluncuran, produk
ini terjual dengan baik di pasaran. Namun tidak lama kemudian,
penjualan menurun drastic bersamaan dengan reaksi masyarakat yang kaget.
Perusahaan menerima banyak sekali surat dan lebih dari 1.500 telepon
setiap harinya dari konsumen yang kecewa.
Sebuah gerakan yang menamakan diri “Old Cola Drinkers” melakukan protes dengan membagikan kaos dan mengancam mengajukan class action
kecuali jika formula lama dikembalikan. Setelah bertahan selama tiga
bulan, formula lama dipasarkan kembali dengan membawa merk “Coke
Classic” dan dijual secara berdampingan di rak-rak supermarket.
Perusahaan tetap mempertahankan New Coke dengan harapan produk tersebut
tetap laku. Pada akhir tahun, ternyata Classic mengalahkan penjualan New
Coke di berbagai supermarket dengan perbandingan 2:1.
Reaksi Coca Cola berhasil menyelamatkan perusahaan dari bencana yang
besar. Coke Classic dikembalikan menjadi merek utama perusahaan dan New
Coke sebagai pendukung. New Coke digunakan sebagai “fighting brand”
untuk melawan Pepsi. Namun New Coke hanya mampu menguasai dua persen
market share. Pada tahun 1990, perusahaan mendesain ulang kemasan New
Coke dan melakukan peluncuran kembali sebagai perluasan merek dengan
nama Coke II. Pada saat itu, Coke Classic menguasai 20 persen market
share minuman ringan Amerika, sementara Coke II hanya 0.1 persen.
Peluncuran produk baru Coke ini sebenarnya adalah upaya perusahaan
untuk mengukuhkan posisinya sebagai market leader. Pada awal tahun 80
an, Coke masih menjadi market leader namun secara perlahan kehilangan
market share-nya yang diambil Pepsi. Pada awal tahun 1985, Coca Cola
mencoba menghentikan menyusutnya pangsa pasar dengan mengubah rasa Coca
Cola. Coca Cola kemudian melakukan riset yang menghabiskan dana lebih
dari 4 juta dollar. Di akhir riset, perusahaan berhasil membuat produk
yang dapat mengalahkan Pepsi namun dalam pengujian tertutup.
Kesalahan yang dilakukan perusahaan adalah perumusan masalah dalam
riset yang terlalu sempit. Riset hanya melihat pada rasa saja, tanpa
menyelidiki respon konsumen setelah penggantian rasa produk. Perusahaan
juga tidak mempertimbangkan intangible asset seperti merek,
sejarah produk, kemasan, budaya, dan citra yang telah terbangun. Telah
terbukti bahwa makna simbolis ternyata lebih penting daripada rasa dari
produk.
Pihak Coca Cola juga salah mengartikan hasil riset. Mereka
menggunakan hasil riset yang menyatakan bahwa 60 persen konsumen lebih
memiliki rasa New Coke, dan menganggap produk tersebut akan memenangkan
pasar. Namun perusahaan tidak memperhitungkan 40 persen konsumen yang
masih menyukai formula lama. Perusahaan tidak memperhatikan konsumen
yang setia dengan membuang produk lama perusahaan.
Riset pemasaran memang bukan ilmu pasti. Konsumen penuh dengan
kejutan, mencoba menebak perilaku konsumen bisa jadi sangat sulit
dilakukan. Coca Cola memiliki operasi riset pemasaran yang terbesar dan
tercanggih. Bagian riset ini juga telah membuat perusahaan bertahan
dalam persaingan minuman ringan setelah beberapa dekade. Namun kesalahan
penafsiran riset masih saja dapat terjadi. Jika Coca Cola dapat membuat
kesalahan besar dalam riset pemasaran maka perusahaan lain juga sangat
mungkin dapat terjadi.
Artikel ini diadaptasi dari buku Principles of Marketing 9th edition karangan Philip Kotler dan Gary Amstrong
No comments:
Post a Comment