15. Kepincut Manisnya Häagen Dazs

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Apakah dalam membangun brand awareness dibutuhkan budget yang besar? Tidak selalu, Häagen Dazs pernah membuktikan hal ini bahkan sebelum internet dikembangkan oleh pihak militer Amerika. Häagen Dazs pertama kali muncul di public tahun 1989 di Eropa. Saat itu Eropa sedang menghadapi resesi ekonomi, industri yang stagnan, dan pasar yang telah matang. Di industri telah ada Unilever, Nestlé dan beberapa pemain kecil yang rajin beriklan, memiliki awareness yang tinggi dan menguasai pasar supermarket Eropa.

Häagen Dazs masuk ke pasar dengan produk dengan es krim yang tebal, krim yang lebih banyak, dan lebih mahal dari rata-rata industri. Harga produk ditetapkan sebanyak 30-40 persen lebih banyak dari kompetitor paling dekatnya bahkan 9 kali lebih banyak daripada produk kelas di bawahnya. Perusahaan menarget konsumen yang telah mapan dan cukup dewasa. Positioning yang diambil adalah produk yang menawarkan kegairahan, kesenangan yang dapat dinikmati sepanjang tahun. Nama produknya sendiri menggambarkan ciri negara skandinavia yang mencerminkan produk yang alami dan segar.

Grand Met (pendiri Häagen Dazs) mencoba jalur yang tidak biasa dalam mempromosikan produk. Grand Met tidak mengeluarkan program iklan besar-besaran, justru membuka tempat penjualan di beberapa tempat strategis yang sering dilewati orang. Kafe ini dibuat sedemikian rupa sehingga memiliki suasana ekslusifitas, kualitas, kebersihan, dan alamiah. Karena banyak orang yang melewati daerah tersebut. Häagen Dazs memanfaatkannya dengan menawarkan sampel dan mengupayakan agar atmosfer kafe selalu terlihat positif.

Program sample juga dilakukan dengan mensponsori beberapa acara kebudayaan terutama yang berhubungan dengan seni yang memiliki nilai kultural tinggi seperti opera,  sehingga hal ini meningkatkan brand image. Di acara-acara ini, Häagen Dazs pun memberi sample pada orang yang tepat sasaran. Häagen Dazs juga didorong masuk ke dalam industri hotel dan restaurant berkualitas tinggi, mereka menjual hanya pada hotel dan restaurant yang menampilkan Häagen Dazs dalam menu. Sebagai program tambahan, Häagen Dazs memberikan voucher pada konsumen untuk makanan pada tempat tersebut.

Saat masuk ke pasar supermarket, Häagen Dazs menyediakan kulkas pendingin khusus sehingga terlihat berbeda dan cukup menonjol. Desain kulkas dibuat semenarik mungkin sehinga menarik perhatian konsumen supermarket. Pengenalan produk juga melibatkan program iklan dengan biaya rendah dengan menggunakan iklan hitam putih yang terinspirasi film “9 ½ weeks”. Iklan ini juga dibantu oleh pembuatan CD music yang dibuat karena iklan ini. CD ini terjual sebanyak 400.000 keping.

Hasilnya, dengan biaya hanya sebesar 1 juta dollar, brand awareness di pasar Amerika meningkat di atas 50 persen. Nilai penjualan di Eropa meningkat dari 10 juta dollar menjadi 180 juta dollar dalam waktu hanya lima tahun. Dan kini Häagen Dazs menjadi merek ternama di pasar es krim premium.

Artikel ini diadaptasi dari buku Brand Leadership karangan David A.Aaker dan Erich Joachimsthaler