Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Pada tanggal 7 Desember 1992, 30 juta orang menonton episode 12 dari
serial Nescafe Gold Blend. Program ini adalah salah satu kampanye iklan
paling populer di Amerika pada masa itu. Kesuksesan kampanye ini karena
keberhasilan Nestle menambahkan unsur drama dan dapat menyentuh hati
para pendengarnya. Hasilnya dapat terlihat dari peningkatan penjualan .
Pada November 1987, penjualan meningkat sebanyak 12 persen meningkat
kembali sebanyak 60 persen dalam beberapa tahun berikutnya (tahun 1996).
Semua ini bermula sejak Nestle merancang pengembangan produk dan
promosi yang sesuai dengan kebutuhan konsumennya. Pada akhir tahun
1980-am, Nestle bekerja sama degan agen periklanan McCann Erickson untuk
menghasilkan ide kreatif baru dengan tujuan dapat menjangkau pendengar
dengan ruang lingkup yang lebih luas lagi. Agensi periklanan menyediakan
kapabilitas yang dibutuhkan perusahaan saat mengkomunikasikan produk
mereka.
Produk Gold Blend sendiri diluncurkan pada pertengahan tahun enam
puluhan. Perusahaan menggunakan teknologi pembekuan terbaru yang dapat
menyediakan produk dengan tingkat kelembutan yang baik, kaya akan rasa,
dan dijual dengan harga premium. Promosi yang dilakukan memfokuskan pada
kualitas baik yang ada dalam produk.
Permasalahannya, meskipun Nescafe Gold Blend memiliki kinerja yang
baik berkualitas tinggi, produk ini kurang menjangkau pembeli kopi dalam
jumlah besar. Produk hanya berhasil menarik minat sebagian kecil
peminum kopi. Padahal saat itu perilaku konsumen terus menunjukan
perkembangan yang baik bagi konsumsi kopi. Selama tahun 1980 sampai
dengan 1990 an, peningkatan standar hidup mengalami peningkatan jumlah
konsumen yang bersedia mengonsumsi produk lebih banyak. Fenomena ini
menjadi momentum Nestle untuk meningkatkan angka penjualan sekaligus
market share di industri.
Serial iklan ini dibagi menjadi dua fase. Fase pertama dimulai
November 1987 dibarengi dengan pengembangan perbaikan kampanye
pemasaran. Fase kedua dimulai pada bulan November 1993, pada fase kedua
kampanye ini berhasil menarik minat target pendengar dari kalangan muda.
Pada awalnya fase pertama ini direncanakan akan dibuat enam episode.
Namun setelah mendapat respon yang sangat baik, kampanye ini
diperpanjang menjadi 12 episode selama lima setengah tahun. Selain itu
juga melibatkan novel unik (novel tanpa karakter) yang menjadi best
seller novel saat itu. Keberhasilan buku ini membawa tradisi tambahan
untuk Gold Blend, promosi dengan tema romantic yang diaktifkan setiap
hari Valentine. Untuk versi CD-nya, penjualan Gold Blend mencapai tiga
esar penjualan album selama dua minggu (dirilis tahun 1993).
Kampanye ini sangat berhasil, program iklan yang satu ini dicari-cari
oleh konsumennya. Konon pada waktu itu ada yang berusaha menyogok pihak
agensi dan karyawan Nestle untuk mengetahui apa yang akan terjadi di
episode berikutnya. Pada akhir 1993 seri pertama ini ditutup dengan
kompilasi dari semua episode dan sekaligus bagian terakhir.
Serial kedua dimulai dengan enam episode dan lagi-lagi berhasil
berkinerja baik pada aspek awareness, penampilan, keterlibatan, dan
penjualan. Pertumbuhan penjualan lebih dari 60 persen dari volume
sebelum kampanye dilakukan. Pada tahun 1996, Gold Blend berhasil
menguasai 13 persen total pangsa pasar.
Kisah ini membuktikan bahwa penjualan produk kualitas baik dapat
didongkrak oleh kampanye promosi dan penerapan intelligence marketing
yang bagus. Pada masa kini, produk seringkali berkaitan erat dengan gaya
hidup . Banyak orang yang melakukan pembelian produk dengan tujuan agar
hidup mereka lebih praktis dan mudah. Iklan dapat mempengaruhi dan
membentuk persepsi konsumen untuk mengembangkan rasa baru dan produk
yang lebih menarik. Bila konsumen menjadi pelanggan perusahaan, sudah
menjadi kewajiban pengusaha untuk secara berkelanjutan memperbaiki
produk agar dapat menemui ekpektasi konsumen yang lebih tinggi lagi.
Artikel ini diadaptasi dari The Times 100: Business Case Studies
No comments:
Post a Comment