Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
FedEx adalah perusahaan logistik yang sangat populer di banyak
negara. Sama seperti Google, FedEx menjadi kata kerja sendiri di
Amerika. Federal Express mencapai kesuksesan luar biasa di tahun 1970
setelah menjadi pionir sebagai perusahaan distribusi paket dan logistik
yang cepat. Setelah berhasil menguasai pasar Amerika, pertumbuhan bisnis
FedEx melambat. Hal ini dikarenakan kompetitor rival FedEx yang bernama
United Parcel Service menyediakan layanan serupa pada tahun 1982. Untuk
produk subtitusi, industri pengiriman paket juga ditekan dengan semakin
populernya faks pada saat itu. Dengan alasan ini FedEx memutuskan untuk
menggapai peluang baru di luar pasar yang telah dilayani.
Pengiriman paket internasional telah menjadi salah satu bisnis
perusahaan sejak awal tahun 1980-an. Antara tahun 1983 sampai dengan
1980-an FedEx telah melakukan lebih dari 20 akuisisi perusahaan secara
internasional, mulai dari jasa kurir dan operasional truk. Namun
sayangnya, rival internasional seperti DHL dan TNT memberikan perlawanan
di ebeberapa pasar terutama Eropa. FedEx pun menghadapi hambatan dari
pemerintah, contohnya Jepang yang memiliki kebijakan proteksi usaha
pengiriman paket yang tidak membolehkan perusahaan luar negeri
beroperasi di pasar dan jenis usaha yang sama. Membutuhkan waktu tiga
tahun dengan negosiasi yang panjang sebelum FedEx berhasil mendapatkan
izin untuk melakukan 4 pengiriman melalui pesawat dari Memphis ke Tokyo.
Namun pada bulan Mei 1988, sehari sebelum pengiriman paket pertama ke
Jepang, pemerintah Jepang menginformasikan kepada FedEx agar pengiriman
tidak boleh melebihi 70 pounds. Hal ini menyebabkan FedEx merugi lebih
dari satu juta dollar per bulan selama tahun pertama.
Namun FedEx berusaha untuk menguasai pasar lain, pada Desember 1988,
tim direksi berusaha mengakuisisi Tiger International, maskapai
pengiriman besar terbesar di dunia. Akuisisi ini pun dimaksudkan agar
FedEx memiliki akses pelayanan ke pasar Eropa. Akuisisi ini menjadi
langkah penting perusahaan untuk mewujudkan impiannya menjadi perusahaan
transportasi terbesar dan terbaik di dunia. Pada masa inilah, tim
direksi memberikan pernyataan bahwa bisnis internasional perusahaan
memiliki tingkat kepentingan yang sama dengan pasar domestic (maksudnya
Amerika).
Namun akuisisi ini memiliki beberapa isu pada perusahaan. Pertama,
akuisisi menjadikan pembengkakan utang FedEx menjadi dua kali lipat.
Kedua, operasional Tiger bersifat pengangkutan barang dengan tempo
lambat sangat berbeda dengan FedEx yang mengutamakan kecepatan. Ketiga,
kompetitor meniru langkah perusahaan dalam melakukan akuisisi dengan
cara sejenis. Empat, Tiger memiliki konsumen seperti DHL dan UPS yang
notabenenya adalah pesaing dari FedEx.
Nyatanya operasionalisasi perusahaan di Eropa ternyata tidak semulus
rencana. FedEx ternyata salah membuat estimasi prakiraan pasar Eropa.
Jumlah penjualan dan kontribusi dari pasar Eropa tidak sebesar sesuai
dengan perkiraan sehingga target penjualan yang tidak tercapai dan
akhirnya mempengaruhi peforma keuangan perusahaan. Dalam waktu empat
tahun, kerugian operasional perusahaan mencapai 1.2 miliar dolar dan
memaksa pengurangan karyawan sebanak 6.600 karyawan dan penutupan
operasionalisasi karyawan di 100 kota Eropa.
Namun FedEx tidak menyerah sampai di situ, perusahaan secara terus
menerus mencoba untuk melakukan inovasi dan perbaikan secara terus
menerus. Pada tahun 1995, FedEx menjadi perusahaan pengiriman paket
pertama di antara tiga perusahaan besar di bidang ini yang memiliki
website perusahaan. Website ini menyediakan informasi yang diperlukan
konsumen dan dapat memesan pengambilan barang
Artikel ini diadaptasi dari buku Principles of Global Marketing karangan Warren J. Keegan dan Mark C. Green
No comments:
Post a Comment