Menjual bir di negara dengan penduduk muslim tentu memberikan
tantangan tersendiri. Di satu pihak memang terdapat permintaan dari
masyarakat dan cenderung bertambah dari tahun ke tahun yang disebakan
jug karena gaya hidup yang terus mengalami perkembangan. Di sisi lain
industri ini secara konstan terus menghadapi penentangan dari masyarakat
yang religious. Meskipun demikian Bir Bintang mampu bertahan selama
puluhan tahun dan mengalami perkembangan yang cukup baik di pasar
Indonesia.
Perusahaan ini didirikan pada tahun 1929 dan diakuisisi perusahaan
Belanda, Heineken pada tahun 1937. Multi Bintang telah banyak mengalami
berbagai peristiwa dan permasalahan yang datang dari dalam maupun luar
perusahaan. Perusahaan ini telah bertahan dari goncangan ekonomi,
penurunan daya beli masyarakat, revolusi, pergantian pemerintahan, masa
perang, dan banyak lainnya. Mungkin Multi Bintang adalah salah satu dari
sedikit perusahaan yang pernah mengalami begitu banyak kejadian yang
dapat mengancam kelangsungan hidup bisnisnya.
Mungkin kita dapat menyoroti salah satunya saat Tanri Abeng menangani
perusahaan ini. Pada antara tahun 1976 sampai dengan 1978, market share
perusahaan turun drastis dari sekitar 57 persen sampai dengan 49
persen. Perusahaan mengalami kerugian dan permasalahan juga muncul dari
dalam organisasi. Sebagian besar keputusan strategis dilakukan oleh
karyawan ekspatriat dan mereka bersikap eksklusif terhadap karyawan
lokal. Hal ini menimbulkan kecemburuan karyawan lokal dan akhirnya
mempengaruhi kinerja perusahaan. Kenyataan inilah yang membuat
perusahaan menunjuk Tanri Abeng sebagai pimpinan perusahaan. Tugas
pertama yang diserahkan adalah mengurangi pengeluaran berlebih. Langkah
pertama yang dilakukan adalah dengan meningkatkan efisiensi dalam hal
transportasi. Saat itu Tanri membuang semua komponen biaya tidak penting
seperti memberikan tunjangan transportasi bagi para petinggi dan hanya
memberikan kendaraan pada tenaga penjualan.
Langkah selanjutnya adalah memperhatikan marketing mix dari
perusahaan. Hasil analisa singkatnya: dari segi produk, Multi Bintang
memiliki produk yang baik bahkan jauh lebih baik dari kompetitornya saat
itu. Harga pun bukan menjadi permasalahan perusahaan karena tidak ada
persaingan harga di pasar yang juga dipengaruhi oleh kebijakan pajak
pemerintah. Dari segi promosi merk Bintang sangat dikenal oleh orang
banyak di Indonesia. Menurutnya, agar dapat meningkatkan kinerja,
perusahaan harus memperbaiki sistem distribusi saat itu.
Agar dapat mendapatkan cakupan pasar yang luas dan merata, Tanri
mengurangi jumlah distributor dari 112 menjadi 12. Dua belas distributor
ini menjadi saluran utama perusahaan dalam menyalurkan barang ke pasar.
Distributor ini juga menyediakan dukungan dan promosi pengantaran
barang pada distributor yang lebih kecil dan toko ritel. Agar dapat
berjalan dengan baik Multi Bintang harus menghapuskan beberapa hutang
retail yang tidak terbayar sebanyak 300 milliar.
Selain itu, Tanri secara personal menjelaskan program yang dibuatnya
langsung ke tenaga penjual. Setelah tiga generasi, Tanri Abeng menjadi
presdir utama yang secara langsung bertemu muka dengan tenaga penjual.
Setiap tahunnya Tanri Abeng mengadakan pertemuan dengan tenaga penjual.
Sebelum ditangani Tanri, sistem pengambilan keputusan dilakukan dengan
sentralisasi sehingga mematikan pengambilan langkah taktis di daerah.
Tanri memutuskan untuk melakukan desentralisasi sistem ini. Distributor
lokal memungkinkan dapat menjalankan promosinya sendiri. Tujuannya untuk
meningkatkan penjualan, dan melakukan penyesuaian bilamana diperlukan.
Dalam waktu setahun, kebijakan ini membuahkan hasil positif.
Perusahaan berhasil mendongkrak pendapatan dan pangsa pasar sebanyak dua
persen dalam tahun ini. Tanri juga mengadakan perubahan strategis agar
perusahaan dapat lebih leluasa berkembang di masa depan. Terdapat dua
isu utama yang dihadapi industri yaitu kenyataan dimana mayoritas
masyarakat beragama muslim. Kedua bir dianggap terlalu mahal bagi
kebanyakan orang Indonesia. Pada tahun 1981, setelah perusahaan
melakukan IPO, Tanri memutuskan nama bir akan hilang dari ama kemasan.
Saat itu perusahaan menghabiskan setengah juta dollar untuk membuat
desain logo perusahaan dan mengubah identitas perusahaan dengan
perubahan iklan dan promosi.
Artikel ini diadaptasi dari buku Cases in Strategic Management Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada
No comments:
Post a Comment