Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Pada tahun 1986, beberapa riset menunjukan kegunaan lain dari obat
Aspirin. Asipirin dianggap memiliki khasiat untuk mengurangi serangan
jantung sebanyak 51 persen, mengurangi serangan jantung kedua kalinya
sebesar 21 persen dan angka kematian sebesar 15 persen. Riset ini
membuat para dokter merekomendasikan banyak orang untuk mengonsumsi
aspirin satu aspirin per hari untuk mencegah serangan jantung. Tidak
lama kemudian sebuah jurnal ilmiah “New England Journal of Medicine”
mempublikasikan hasil riset resmi pada tahun 1988. Studi ini membuktikan
bahwa secar medis Aspirin memang dapat mengurangi resiko serangan
jantung.
Terobosan ini mengundang perhatian dari banyak pihak, majalah
Newsweek membahas aspirin pada edisi tanggal 8 Februari 1988 dengan
cover majalah berjudul “What Should You Know about Heart Attacks: The
Aspirin Breakthrough,” dan bahkan membuat artikel yang berjudu; “A
User’s Guide to Taking Aspirin.” Hanya dalam tempo beberapa jam setelah
hasil jurnal “New Englang Journal of Medicine” dipublikasikan, aspirin
menjadi hits di media televisi di beberapa negara internasional.
Bufferin, Anacin, dan Bayer selaku produsen dari jenis obat ini
membanjiri majalah dan televisi dengan iklan mengenai produk.Bayer
bahkan membuat kalender yang didalamnya berisi kotak kosong sebagai
pengingat konsumen agar mengonsumsi aspirin satu setiap harinya.
Penjualan produk pun membumbung tinggi. Hanya dalam tempo sebulan
peningkatan penjualan antara 25 sampai dengan 30 persen karena maraknya
publikasi.
Enam bulan kemudian, aspirin juga dimuat di majalah Business Week
dengan gambar produk di cover majalah dengan headline tebal “Miracle
Drug”. Tidak lama kemudian hasil riset terdahulu kembali dikuatkan oleh
jurnak kedokteran Lancet. Jurnal ini memaparkan hasil riset pada 17.000
pasien dan efeknya dapat mengurangi kematian sebanyak 21 persen ketika
diberikan kurang dari 24 jam. Bila dicampur dengan sejenis enzim,
campuran ini diklaim dapat mengurangi angka kematian sebesar 50 persen.
Perusahaan-perusahaan produsen pun memanfaatkan hal ini dengan
membuat program PR yang mengaitkan merek perusahaan dengan kesehatan.
Pada saat itu Bayer berusaha mencoba tingkat kesehatan jantung
masyarakat dengan memberikan pelatihan. Bristol Myers bahkan
mendistribusikan resep masakan sehat seiring dengan program pemasaran
perusahaan.
Aspirin terus mendapat efek positif, pada bulan April 1990 majalah
Time memuat artikel yang berjudul “A New Role for the Wonder Drug”. Dan
lagi-lagi “New England Journal of Medicine” mempublikasikan hasil riset
terbarunya bahwa aspirin juga memiliki khasiat lainnya yaitu mengurangi
resiko stroke bila aspirin dikonsumsi secara regular.
Di sini, kita mendapat pembelajaran bahwa perusahaan harus dapat
mencium dan memanfaatkan momentum ketika media massa memuat hal yang
positif mengenai produk. Secara sadar atau tak sadar media massa
seringkali melakukan “promosi” secara gratis melalui artikel yang mereka
muat. Media massa juga telah sekian lama terbukti cukup efektif untuk
membentuk opini publik. Namun perlu diwaspadai ketika media memberitakan
isu negatif, perusahaan perlu merespon dengan cepat untuk
meminimalisasi dampak lebih lanjut.
Artikel ini diadaptasi dari buku The Marketeer’s Guide to Public Relations karangan Thomas L. Harris
No comments:
Post a Comment