Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Pada awal tahun 1990-an, Phillips mengembangkan dua produk yang
memiliki potensi keberhasilan yang besar. Pertama adalah peluncuran
Compact Disc Interactive atau CD-i. Alat ini menyerupai CD player
lainnya saat itu namun memiliki kemampuan untuk disambungkan dengan
peralatan televisi. Dampaknya, produk ini dapat memuat video games,
film, software pendidikan, dan hiburan dalam format baru. Selain itu
Phillips juga berhasil mengembangkan DCC atau disebut juga dengan
Digital Compact Cassette (DCC) untuk pasar audio penggunaan di rumah.
Phillips memiliki keyakinan bahwa produk ini akan laku keras di pasaran
karena dapat menyediakan output suara yang lebih jernih dan jelas.
Selain itu produk ini juga dapat melakukan perekaman dan dimainkan
kembali.
Dalam pengembangan produk, perusahaan membuat tim khusus untuk
merancang segi fungsional produk. Dari penelitian awal, pada masa itu
konsumen banyak melakukan pembelian terhadap mesin yang dapat memainkan
kaset analog. Hal ini berlaku pada perangkat lunak dan juga pada mobil.
Saat itu jumlahnya diperkirakan sekitar 200 juta unit sementara konsumen
juga melakukan pembelian kaset yang memiliki kemampuan merekam sebanyak
ratusan juta unit per tahunnya. Dengan pengetahuan ini, perusahaan
merancang DCC sehingga selain dapat merekam dan memainkan ulang, produk
juga dapat memainkan kaset konvensional. Potensi dari pasar ini sendiri
sangat besar.
Pada saat itu ada dua hal yang perlu diperhatikan Phillips. Pertama,
mengenai kebijakan harga. Agar konsumen terbujuk untuk membeli,
perusahaan harus menentapkan harga yang terjangkau. Harga yang menarik
dengan produk berfungsi banyak tentu akan dapat menarik minat konsumen.
Isu lainnya mengenai kesepakatan hak cipta dengan perusahaan-perusahaan
besar di industri musik. Saat itu Phillips telah menguasai 80 persen
dari perusahaan PolyGram Records yang memberikan akses perusahaan pada
banyak artis.
Pada tahun 1989 akhir, Phillips mencoba merangkul produsen perangkat
elektronik konsumen seperti Matsushita yang memiliki National,
Panasonic, dan Technics. Setelah demonstrasi produk, Matsushita setuju
untuk menyokong penjualan DCC di Jepang. Manfaat lainnya Matsushita
memiliki dua perusahaan music MCA Musik dan Geffen. Fakta ini dapat ikut
menyokong penjualan DCC saat peluncuran. Prototipe produk disajikan
pada Winter Consumer Electronics di Las Vegas pada Januari 1992 namun
rencana peluncuran pada tahun yang sama diundur. Produk akan dirancang
untuk kebutuhan portable dan penggunaan rumahan.
Di saat yang sama, Sony mengumumkan akan meluncurkan format recorder
atau player yang baru, agak mirip dengan rancangan Phillips. Perangkat
ini dinamakan MiniDisc, menggunakan sistem optikal cd kecil, bukan
kaset. Saat itu Sony juga telah memberikan lisensi teknologi produk pada
Aiwa, Sanyo, RCA dan Sharp sehingga perusahaan-perusahaan tersebut
dapat memasarkan produk dengan merk masing-masing.
Pada November 1992, setelah menghabiskan 100 juta dollar dalam
pengembangan produk, DCC akhirnya dipasarkan di Amerika dengan harga
antara 700 sampai dengan 1000 dollar. Sony pun melakukan peluncuran
produk sebulan setelahnya. Pada fase awal sekitar pertengahan tahun
1993, ditemukan bahwa MiniDisc berhasil terjual dua kali lebih banyak
dari DCC. Di depan umum, Phillips menyatakan puas dengan kinerja produk
di pasaran, namun secara internal, perusahaan sangat tergoncang terutama
pada tim pemasarannya. Hal ini disebabkan karena iklan produk dianggap
kurang diterima baik oleh konsumen. Iklan-iklan versi awal di televisi
tidak menunjukan kelebihan produk yang dapat memainkan perangkat lama.
Selain itu juga iklan kurang diperhatikan oleh target orang yang melihat
dan pembeli potensial juga mengalami kebingungan dalam mencerna isi
iklan.
Kegagalan juga terjadi karena keterlambatan penluncuran versi
portable dari produk. Produk baru diluncurkan pada bulan Juni 1993 di
Jepang dan disusul di pasar Amerika dan Eropa pada musim semi tahun
tersebut. Untungnya pada akhir 1993, Matsushita membantu Phillips dengan
menggunakan usaha direct mail yang dikirikan pada 1.000 konsumen early
adopter dengan memasarkan album yang sedang hit saat itu, Meat Loaf.
Namun perusahaan sudah telanjur mengalami kesulitan dalam persaingan
dalam industri.
Artikel ini diadaptasi dari buku Principles of Global Marketing karangan Warren J. Keegan dan Mark C. Green
No comments:
Post a Comment