37. Avon yang Dekat dengan Wanita

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Perubahan dalam lingkungan seringkali menyulitkan perusahaan. Bila perusahaan tidak mampu mengatasi dan merespon dengan baik, bisa jadi operasionalisasi perusahaan dapat terganggu dalam jangka pendek atau bahkan dapat membuat bangkrut persahaan dalam jangka panjang contohnya seperti Kodak bangkrut yang salah satu alasannya tidak dapat berinovasi dengan baik sesuai dengan perubahan lingkungan.

Pada kali ini, akan menarik bila kita mengamati apa yang pernah Avon hadapi di masa lalu mengenai perubahan lingkungan. Avon didirikan tahun 1886 dab bergabung menjadi California Parfume di tahun 1916. Avon menggunakan tenaga wanita dalam penjualan produknya, mereka disebut Avon Ladies. Para Avon Ladies ini mencapai jumlah sebesar 40 juta. Umumnya mereka menjual produk pada kenalan, teman, saudara, dan tetangganya. Selain itu pendekatan yang dilakuka adalah penjualan langsung (direct selling) pada konsumen dimana mereka memperlihatkan produk, mengambil, dan mengantar pesanan.  Dengan penjualan langsung, Avon tidak perlu bersaing dengan para kompetitor untuk mendapatkan ruang jual pada toko dan merayu pedagang untuk menjual produknya. Penjualan langsung ini juga membuat konsumen menjadi nyaman, dan konsumen juga mendapat nasihat perawatan atau pun rekomendasi langsung dari temannya. Sistem ini berjalan cukup baik dan mampu meningkatkan kinerja perusahaan.

Namun perubahan terjadi pada tahun 70-80 an dimana semakin banyak wanita yang menyadari bahwa mereka perlu bekerja di luar rumah. Hal ini menyulitkan bagi para Avon Ladies, mereka menjadi sulit bertemu dengan calon konsumen. Selain itu, isu juga datang dari tenaga Avon Ladies sendiri. Banyak Avon Ladies yang memutuskan bahwa mereka membutuhkan jenis pekerjaan yang full time. Hal ini menyebabkan turn over yang sangat tinggi bahkan mencapai 200 persen. Dengan berkurangnya tenaga penjual ini, pembeli juga kesulitan untuk memperoleh produk dan akhirnya Avon banyak menderita lost sales. Selain itu banyak kompetitor yang masuk ke industri seperti Amway, Mary Kay Cosmetic, dan Tupperware yang juga banyak menarik tenaga-tenaga part time untuk penjualan barang. Perubahan juga datang dari sisi konsumen yang pada saat itu baik terjadi mobilitas populasi Amerika sehingga baik pelanggan dan penjual sering berpindah. Untuk itu akan sangat sulit untuk membangun basis pelanggan yang loyal.

Untuk mengatasi hal ini, Avon menunjuk James E. Preston sebagai pimpinan eksekutif untuk melakukan banyak perubahan. Strategi pemasaran perusahaan mengalami perubahan dengan memfokuskan perusahaan pada bisnis intinya yaitu menjual kosmetik, wewangian, dan perlengkapan mandi. Selain itu juga memangkas harga produk secara signifikan.Avon juga membuat katalog dan nomor bebas pulsa untuk direct selling. Menaikan insentif penjualan (namun diubah kembali karena dianggap tidak sesuai dengan budaya perusahaan).

Hasilnya penjualan antara 1992 sampai dengan 1996, penjualan dan laba Avon meningkat sedikit. Pihak manajemen Avon memutuskan akanmengunakan penjualan melalui ritel dengan cara konvensional juga dengan sistem waralaba. Sampai saat ini Avon terus berusaha mengembalikan masa kejayaan perusahaan di masa lalu dengan berbagai perubahan baik secara taktis ataupun strategis. Perubahan lingkungan dapat membawa dampak positif ataupun negatif pada perusahaan. Belajar dari Avon, perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan mengambil tindak lanjut dengan tepat sebelum terlambat.

Artikel ini diadaptasi dari buku Princples of Marketing 9^th edition karangan Philip Kotler dan Gary Amstrong