Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Dalam beberapa keseharian, terutama di Indonesia kita sering menemui
antrian konsumen, Di bebeberapa industri seperti ritel dan perbankan,
antrian menjadi hal yang sangat rutin terjadi. Antrian ini menjadi salah
satu faktor penilaian pelayanan jasa perusahaan, antrian yang panjang
setidaknya akan mempengaruhi penilaian pada kecepatan waktu respon
(responsiveness). Namun seringkali antrian tidak dapat dihindari karena
berbagai faktor seperti keterbatasan yang dimiliki perusahaan atau
faktor eksternal seperti dari sisi konsumen.
McDonald’s pernah melakukan riset dan eksperimen berkaitan dengan
model antrian ini pada tahun 1990. Penelitian ini dilakukan di 70 cabang
McDonald’s di California yang bertujuan untuk membandingkan dua model
antrian antara antrian satu baris (single waiting line) atau antrian
beberapa baris paralel (multiple waiting lines).
Pada saat itu, pesaing McDonald’s seperti Wendy’s dan Burger King
telah menggunakan sistem antrian satu baris begitu pula maskapai
penerbangan, perbankan, hotel, dan pos Amerika. McDonald’s tidak yakin
bahwa sistem antrian satu baris ini adalah cara terbaik untuk melayani
konsumen. Untuk itu, McDonald’s mengadakan riset dengan tujuan
memberikan pelayanan yang lebih baik dengan hasil konsumen yang lebih
puas. Berikut ini disajikan pro kontra antara kedua model antrian
tersebut:
Mengapa sistem antrian satu baris lebih baik?
Sistem yang lebih adil, kecepatan, minimnya tingkat stress, dan
frustasi menjadi alasan utama mengapa banyak perusahaan dan periset
perilaku konsumen lebih menyukai model antrian ini. Model antrian
beberapa baris paralel membuat konsumen membandingkan barisnya dengan di
sebelahnya. Hal ini dapat menyebabkan tingkat stres yang tinggi karena
mereka akan terus membandingkan selama mengantri. Baru saja memasuki
gerai, konsumen sudah dihadapkan untuk memutuskan barisan yang paling
cepat menurut persepsinya. Belum lagi bila ternyata orang yang melayani
barisan tersebut ternyata memiliki kinerja yang lambat dan mengakibatkan
antrian tidak bergerak.
Mengapa sistem antrian paralel lebih baik?
Perusahaan-perusahaan yang memakai sistem antrian ini memiliki
pandangan mengenai sistem antrian satu baris. Pertama, antrian satu
baris dianggap seperti menyamakan manusia dengan ternak. Antrian satu
baris yang mengular terkesan sangat membatasi keputusan konsumen untuk
mendapatkan produk. Kedua, sistem antrian satu baris terkesan lebih
panjang dan melelahkan bila dibandingkan bila antrian tersebut dipecah
menjadi beberapa baris yang lebih pendek, Panjangnya barisan ini membuat
konsumen membatalkan pembelian barang, dampaknya perusahaan kehilangan
potensi penjualan hanya karena persepsi konsumen mengenai antrian.
Alasan terakhir, sistem antrian satu baris akan menyulitkan konsumen
yang memiliki keterbatasan seperti cacat fisik.
Banyak pakar yang mendalami hal ini menganggap bahwa banyak konsumen
yang lebih memilih untuk mengantri dengan sistem satu baris. Namun
seiring dengan pengembangan taktik dan inovasi perusahaan, beberapa
perusahaan mengusahakan agar konsumen yang sedang mengantri memiliki
tingkat stres dan kebosanan yang lebih rendah. Banyak perusahaan yang
berusaha memberikan media untuk ditonton atau dibaca sebagai usaha
mengalihkan perhatian konsumen. Seringkali perusahaan juga mempergunakan
media-media ini sebagai sarana promosi perusahaan. Beberapa perusahaan
bahkan menghilangkan antrian ini dan menggantikannya dengan nomor urut
sehingga konsumen dapat meninggalkan antrian tersebut dan kembali lagi
saat gilirannya. Beberapa bisnis seperti taman bermain Walt Disney
menggunakan media penunjuk berapa lama waktu yang dibutuhkan konsumen
untuk menikmati wahana tertentu.
Di Indonesia, kita seringkali tidak dapat menghindari atau
menghilangkan antrian karena berbagai faktor. Namun dengan sedikit
kreatifitas, kita dapat memanfaatkan antrian untuk meningkatkan tingkat
interaksi dengan konsumen, seperti J.CO yang memperlihatkan proses
pembuatan produk pada konsumen yang mengantri.
Artikel ini diadaptasi dari Services Marketing karangan Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner
No comments:
Post a Comment