69. Caterpillar: Keberhasilan dalam Pembentukan Kepribadian Perusahaan

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Banyak perusahaan B2B yang ingin memiliki positioning yang dimiliki Catterpillar. Namun saat itu Catterpillar justru merasa merk perusahaan mengalami erosi dan konsumen mulai bingung terhadap perusahaan.

Pada saat itu, perusahaan memiliki variasi produk yang sangat banyak sehingga karyawannya sendiri cukup bingung dan tidak dapat menyatu dengan identitas merek, komunikasi, dan terintegrasi. Untuk itu pimpinan manajemen merasa perlu untuk melakukan usaha mengintegrasikan program pengelolaan image perusahaan yang terintegrasi. Untuk mensukseskan usaha ini, pimpinan perusahaan berkoordinasi dengan tim PR dan brand dari perusahaan dan membuat program yang dinamakan “One Voice”.

One Voice ini berusaha untuk memberi definisi dan berfokus pada personalitas yang hendak dimiliki Caterpillar. Ada rangkaian 20 kata yang dianggap dapat mencerminkan perusahaan di antaranya seperti “strong, reliable, genuine, dan serious” Ke depannya diharapkan kat-kata ini dapat menjadi cerminan citra perusahaan dan diilhami oleh setiap karyawannya. Tim ini juga memperhatikan kompetensi inti, kebutuhan dari target konsumen, dan tujuan dari bisnis itu sendiri.

Agar dapat dibentuk dengan baik perusahaan menentukan tiga tahap pembentukan:

Tahap pertama adalah “Uniform standard”, dimana ditentukan penyeragaman standard inti seperti pemakaian logo, warna penggunaan perusahaan, desain kemasan, dan lainnya. Standar yang telah ditentukan tidak dapat diganggu gugat secara sembarang.

Tahap kedua adalah “shared/related standards” termasuk panduan untuk format materi yang dapat dibagikan atau disebarkan seperti pada website, panduan manual, update berita perusahaan, dan materi yang berorientasi pada produk perusahaan.

Tahap ketiga adalah “singular standards” yang berkenaan dengan program komunikasi yang sesuai dengan image Caterpillar. Termasuk di dalamnya adalah brosur, surat langsung, grafis pameran , dan program komunikasi pemasaran lainnya.

Agar dapat dipahami dengan baik, Catterpilar membuat pelatihan pada lebih dari 10.000 karyawan perusahaan dan anggota agen periklanan di tahun 1994. Dalam pelatihan ini, materi terserap dengan baik dan langsung diterapkan pada kegiatan operasional.

Hasilnya pada tahun 2004, Caterpillar berhasil meraih peringkat ke 68 pada Top Global Brand Scorecard. Pada masa itu Business week memperkirakan merk Catterpillar memiliki nilai sebesar 3.8 milyar dollar. Karena program “One Voice” hingga kini perusahaan dapat menangani brand –nya dengan baik. Caterpillar dipersepsikan sebagai merek yang tahan lama dan kuat.

Artikel ini diadaptasi dari buku The Case for B2B Branding karangan Bob Lamons