31. Suzuki Melawan Media dengan Samurai

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Di masa lalu, masa datang, atau saat ini mungkin Anda pernah mendengar perang media antara perusahaan atau perusahaan dengan media publikasi. Seringkali respon ini menjadi sangat penting karena dapat menentukan nasib perusahaan di masa datang. Untuk itu ada baiknya kita belajar dari pengalaman Suzuki dalam menghadapi publisitas yang buruk pada salah satu produknya.

Pada tahun 1988, majalah Amerika berjudul “Consumer Reports” menyerang produk Suzuki yang bermerk Samurai. Ini adalah produk pertama dimana Consumer Reports menyatakan ahwa produk ini tidak layak dipasarkan dan sebaiknya di-recall dari pasaran. Hal ini merupakan isu yang sangat fital untuk perusahaan karena Samurai adalah produk satu-satunya Suzuki di Amerika saat itu, bila recall tersebut benar-benar terjadi, bisa jadi operasional Suzuki tidak  dapat berlanjut lagi di Amerika.

Awal kasus ini dimulai ketika majalah Consumer Reports mengeluarkan laporannya yang didukung video yang menunjukan bahwa Suzuki Samurai tidak stabil. Hal ini dijabarkan majalah pada suatu konferensi pers yang mengundang berbagai media yang relevan. Pada konferensi ini American Suzuki Motor Corporation dan konsultan PR “Roger & Associates” telah mengambil langkah antisipatif dengan mengutus beberapa staff untuk menghadiri acara dan mendistribusikan pengumuman pada media yang menyatakan bahwa perusahaan memberikan respon melalui satelit sehingga konsumen dan media dapat mendengar kasus ini dari dua sisi.

Dengan minimnya pengetahuan perusahaan pada tuduhan Consumer Reports pada produk, Suzuki memberikan respon dengan merilis video dan ditrasmisikan melalui satelit tiga jam setelah konferensi pers Consumer Reports. Informasi ini kemudian dibahas pada acara berita televisi pada malam harinya dan dimuat pada surat kabar keesokan harinya. Dan dalam waktu 48 jam, perusahaan dan perusahaan PR nya mendapat panggilan telepon dari lebih dari 1.200 reporter.

General Manager Suzuki saat itu, Douglas Mazza sadar bahwa komunikasi dengan karyawan dan dealer adalah vital bagi perusahaan sehingga ia memutuskan memberikan respon secara personal dengan menyebarkan surat pemberitahuan dan pesan yang direkam dengan kamera. Seminggu setelah pengumuman Consumer Reports, Suzuki mengadakan konferensi pers dua arah di Los Angeles dengan para reporter di New York dan Detroit. Pada intinya, Douglas menyatakan bahwa laporan Consumer Reports sangat bias dan sama sekali tidak akurat. Untuk itu majalah Consumer Reports harus mempertanggungjawabkan laporan yang ditulis.

Pada konferensi pers ini, Douglas memberikan testimonid dari sumber-sumber terpercaya seperti perusahaan konsultan engineering yang mengadakan hasil riset dengan metode yang sama seperti yang dilakukan Consumer Reports. Hasilnya terbukti bahwa produk Samurai cukup aman dan baik untuk dikendarai. Reporter antusias dalam konferensi pers ini, untuk sesi tanya jawabnya saja memakan waktu lebih dari sejam. Konsumen dan media saat itu mendengar cerita dari dua sisi, pertama adalah dari sisi produsen yang mengklaim bahwa produk memiliki produk yang berkualitas dan kedua dari media yang terpercaya.

Hasilnya strategi Suzuki berjalan dengan baik. Surat kabar Los Angeles Time menyatakan bahwa laporan penjualan Suzuki sekitar 6.000 unit pada masa biasa dan terpukul menjadi 1.000 unit pada saat Consumer Reports mengeluarkan. Penjualan kembali bahkan jauh melebih rata-rata menjadi 12.000 setelah Suzuki mengadakan langkah serangan balik melalui jalur PR dan didukung promosi dan program insentif gencar.

Artikel ini diadaptasi dari buku The Marketer’s Guide to Public Relations karangan Thomas L. Harris