30. Besarnya Efek Publisitas pada Quaker Oats

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Pada pertengahan than 1980-an, Quaker Oats membuat inisiasi program pemasaran untuk mempromosikan manfaat kesehatan dari konsumsi Quaker Oats. Dasar dari program promosi ini adalah hasil riset antara universitas dan perusahaan yang menemukan bahwa oats adalah makanan sehat yang dapat mengurangi kolesterol, tekanan darah, dan mengatur kadar gula dalam darah.

Langkah pertama yang dilakukan Quaker adalah mengedukasi tenaga medis, kesehatan professional, dan juga opinion leader dalam industri kesehatan. Kegiatan ini ditujukan agar Quaker mendapat dukungan dari kalangan medis. Lebih jauh lagi Quaker menjelaskan manfaat dari produknya pada acara American Dietetic Association yang melibatkan 10,000 ahli diet. Kemudian perusahaan membuat pamflet berisi resep makanan sehat sebanyak 1.5 juta kopi yang didistribusikan pada masing-masing pasien dari ahli diet di acara tersebut.

Pada tahun 1988, Quaker mengembangkan program untuk meningkatkan kembali pemahaman konsumen pada manfaat dari produk perusahaan. Dalam program ini ditekankan resiko kolesterol dengan kemungkinan munculnya penyakit jantung coroner. Program ini berusaha meningkatkan kesadaran orang Amerika akan pentingnya memerhatikan tingkat kolesterol dan berusaha menguranginya dengan metode diet. Program promosi ini pun didukung dengan kampanye iklan dimana Quaker membuat berbagai iklan dengan slogan-slogan yang menekankan manfaat Oats seperti “Oats for life.. it’s the right thing to do.” Selain itu perusahaan juga membuat berbagai pameran-pameran di beberapa pusat perbelanjaan. Lebih dari 75.000 orang mengunjungi pameran dan mendapat berbagai material informasi seperti buku panjuan diet untuk menurunkan kolesterol. Program Quaker ini menjadi stimulus utama untuk pola hidup sehat pada tahun 1988.

Namun pada Januari 1990, New England Journal of Medicine mempublikasikan hasil riset dimana ditemukan bahwa beberapa produk Oats tidak memberikan manfaat yang lebih baik daripada produk-produk sejenis lainnya sehingga anggapan masyarakat saat itu banyak yang keliru. Laporan riset ini mendapat perhatian dari media dan publikasinya tersebar luas di kalangan masyarakat. Beberapa acara TV mengangkat topik ini dalam acara dan beberapa majalah, salah satunya Business Week juga membahas topik serupa.

Quaker bereaksi dengan cepat dengan mengeluarkan pernyataannya. Seperti ahli nutrisi Oats yang menyatakan bahwa produk perusahaan telah terbukti selama lebih dari 25 tahun bahwa produk memiliki manfaat yang penting yaitu dapat menurunkan kolesterol. Ahli nutrisi ini mempertanyakan metode penelitian yang dilakukan. Beberapa hari kemudian, perusahaan membuat iklan halaman penuh pada tujuh surat kabar dengan headline “Quaker Oat Bran Can Help Reduce Cholesterol. Look at 27 Years of Research.” Pada iklan ini juga mencantumkan hasil riset ilmiah yang dilakukan dari tahun 1963 sampai dengan 1988. Quaker menunjukan bahwa hasil risetnya adalah bukti nyata dari orang yang telah mengonsumsi produknya selama puluhan tahun dan berhasil menunjukan manfat positifnya.

Pada saat itu, sebagai akibat dari hasil riset New England Journal of Medicine, ekspektasi konsumen pada produk Oats sempat turun dan berdampak pada tingkat penjualan. Pada saat itu penjualan perusahaan sempat turun sebanyak 50 persen dan membuat perusahaan berusaha keras untuk kembali mengedukasi dan meyakinkan kembali konsumen untuk mengonsumsi produk mereka. Dan akhirnya secara perlahan dapat mengembalikan kepercayaan yang pernah mereka dapatkan dari konsumen.

Pelajaran yang perlu kita ambil di sini adalah bagaimana keyakinan dan persepsi konsumen dapat berubah dalam waktu singkat walaupun telah mengonsumsi produk perusahaan dalam waktu yang lama. Untuk itu perusahaan dengan reputasi yang telah terbangun dengan baik sebaiknya memiliki fungsi marketing intelligence yang baik dalam perusahaan agar dapat mencegah atau mengurangi dampak buruk terhadap publikasi negatif pada perusahaan.

Artikel ini diadaptasi dari buku The Marketeers Guide to Public Relations karangan Thomas L. Harris