Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Banyak perusahaan dan organisasi pernah mengalami masa krisis selama
perjalanannya. Namun hanya sedikit sekali perusahaan yang tidak memiliki
kompetensi dan tidak bertanggung jawab dapat melalui kejadian kritis
dengan baik, salah satunya adalah Exxon. Pada tahun 1989, Exxon Valdez
tanker minyak karam dan mulai menyebarkan minyaknya pada pantai di
Alaska. Dalam waktu singkat, sebanyak 1.260.000 barel minyak membanjiri
lautan dan menjadi peristiwa kebocoran minyak mentah terbesar di
sepanjang sejarah Amerika.
Setelah ditelusuri, ternyata kapten dan wakil kapten kapal tidak
dalam kondisi yang layak untuk menahkodai kapan tanker. Pertama, wakil
kapten tidak memiliki kualifikasi yang layak untuk menahkodai. Kedua,
beberapa awak kapal termasuk kapten sedang dalam keadaan mabuk saat
mengarahkn kapal.
Namun saat itu, Exxon tidak mengambil tindakan cepat untuk
menanggulangi bencana ini. Sampai dengan lebih dari 24 jam pasca
kejadian, Exxon tidak mengambil tindakan nyata untuk mencegah agar
kontaminasi tidak menyebar ke wilayah lainnya. Dari segi publikasi,
perusahaan juga tidak bersikap terbuka pada kalangan media. Saat
beberapa media berusaha meminta keterangan dari perusahaan, Exxon selalu
menghindar sementara itu minyak semakin menyebar tidak terkendali. Hal
ini diperparah dengan buruknya cuaca saat itu ketika terjadi hujan yang
besar dibarengi oleh angina yang kencang.
Seminggu setelah berlalu, bencana ini menarik Presiden Amerika saat
itu. Presiden menyatakan bahwa bencana ini tergolong bencana nasional.
Namun perusahaan tetap tidak melakukan usaha yang mencukupi dalam
penanganan bencana. Jumpa pers yang dilakukan Exxon pun justru malah
memperburuk image perusahaan di mata publik karena dalam siaran pers
pihak perusahaan diserang habis oleh kalangan media, komunitas, dan
penduduk lokal.
Komunitas lokal mengaku bahwa perusahaan telah memberikan janji akan
membersihkan limbah yang mereka bocorkan dan menjaga kualitas hidup
masyarakat sekitar. Akhirnya mereka kecewa dan memiliki persepsi buruk
pada perusahaan. Usaha media untuk menggali informasi terus berlanjut.
Pimpinan Exxon diundang pada satu acara bincang-bincang di televisi.
Pada saat acara pimpinan tersebut terlihat gugup dan menolak untuk
menjelaskan laporan yang diterimanya mengenai isu kebocoran minyak.
Sebaliknya ia malah menyalahkan kalangan media yang terlalu melakukan
pemberitaan berlebihan pada kejadian ini.
Kesalahan penanganan pada kejadian ini menyebabkan perusahan
menderita kerugian dari dua sisi. Pertama adalah biaya yang besar
(sebesar 7 miliar dolar) termasuk biaya pembersihan dan juga hancurnya
reputasi perusahaan karena kesalahan dalam penanganan bencana. Akibat
kejadian ini, Exxon jatuh dari urutan pertama menjadi urutan ketiga pada
perusahaan yang beroperasi di industri minyak. Kejadian ini menjadi
simbol arogansi perusahaan dan cerita ini terus diperbincangkan selama
setahun penuh. Menurut survey yang dilakukan pada tahun 1990-an, 65
persen responden menyatakan bahwa kebocoran minyak ini adalah elemen
penting dalam menaikan kesadaran public mengenai isu lingkungan.
Dalam kasus ini setidaknya terdapat dua isu penting yang dapat kita
pelajari. Pertama sangat penting bagi perusahaan untuk memenuhi janji
yang telah disampaikan. Hal ini sangat penting untuk menjaga hubungan
dengan para stakeholder terutama dalam memupuk rasa kepercayaan. Kedua,
bertindak sebagaimana perusahaan yang baik dan berkontribusi pada
lingkungannya.
Artikel ini diadaptasi dari buku Brand Failures karangan Matt Haig