Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Beriklan memakai tema atau sesuatu yang kontroversial memang
seringkali berhasil menarik perhatian orang banyak. Iklan tersebut pun
diingat oleh konsumen selama bertahun-tahun, namun seberapa besar
tingkat kontroversial iklan juga memiliki beberapa batasan. Benetton
Group, perusahaan pakaian dari Italia adalah salah satu contohnya.
Antara tahun 1988 sampai dengan 1993, perusahaa berhasil meningkatkan
penjualan dua kali lipat menjadi 2.75 triliun lira. Pada tahun 1993,
perusahaan berhasil meningkatkan penjualan sebanyak 10 persen dan
pendapatan bersih sebesar 13 persen.
Namun pada tanggal 1994, penjualan perusahaan cenderung datar, laba
operasional turun sebesar 5 persen, dan marjin produk berkurang menjadi
13,9 persen pada periode 1991 sampai dengan 1993. Tingkat penjualan ini
cukup mengejutkan mengingat perusahaan telah membuka toko di China,
Eropa Timur, dan India. Selain itu perusahaan juga mengembangkan merek
produk pada kategori baru seperti alas kaki dan kosmetik. Untuk
meningkatkan peforma, Benneton memutuskan membuat produk iklan yang
provokatif. “Iklan harus mengejutkan, jika tidak masyarakat tidak akan
mengingatnya,” ujar Vittorio Rava selaku manajer periklanan
internasional Benetton.
Beberapa iklan kontroversi diluncurkan Benetton di beberapa negara
dengan variasi yang cukup banyak. Salah satunya adalah iklan dimana anak
kulit putih merangkul anak lainnya yang berkulit hitam dengan gaya
rambut yang menyerupai tanduk setan. Iklan lainnya seorang wanita kulit
hitam mengasuh bayi kulit putih yang muncul pada 77 negara namun tidak
di Amerika dan Inggris. Iklan ini memenangkan penghargaan di Prancis dan
Italy.
Pada serial berikutnya, Benetton memakai tema seksulitas dan seputar
isu AIDS. Beberapa iklan yang muncul memunculkan gambar sekumpulan
kondom berwarna-warni, seorang pengidap HIV yang dikelilingi
keluarganya, dan banyak lainnya. Iklan-iklan ini diterima dengan buruk
oleh banyak konsumen dan pedagang retailer Benetton. Perusahaan berusaha
mengangkat isu sosial namun dengan cara yang memprokatif.
Pada tahun 1994, Benetton dinilai telah bertindak terlalu jauh.
Perusahaan mengeluarkan budget sebesar 15 juta dolar di 25 negara dengan
menampilkan tentara Kroasia yang berdarah-darah. Tentara ini rupanya
adalah korban tewas pada perang sipil Bosnia. Benetton tidak siap
menghadapi reaksi masyarakat dimana menganggap perusahaan
mengeksploitasi perang untuk meningkatkan profit perusahaan. Di negara
Prancis, sejumlah orang berunjuk rasa dengan memprotes aksi Benetton.
Salah satu menteri Prancis bahkan mengeluarkan himbauan kepada
masyarakat untuk berhenti membeli produk Benetton. Tidak hanya itu,
beberapa daerah di Jerman dan Switzerland memutuskan untuk melarang
penjualan produk Benetton.
Membuat iklan atau usaha promosi yang nyeleneh memang boleh
dilakukan. Namun ada baiknya usaha tersebut jangan melewati batas.
Perusahaan harus memperhatikan kepetingan dan pandangan semua
stakeholder terkait. Bagaimana pun stakeholder lah yang menentukan hidup
matinya suatu perusahaan. Tanpa konsumen, perusahaan tidak dapat
memperoleh keuntungan untuk melanjutkan bisnis, tanpa pemerintah,
perusahaan bisa jadi menemui hambatan dalam operasionalnya, tanpa
dukungan media akan sulit membangun citra perusahaan.
Artikel ini diadaptasi dari buku Principles of Global Marketing karangan Warren J. Keegan dan Mark C. Green
No comments:
Post a Comment