Friday, October 19, 2012

49. Iklan-iklan Kontroversial Benetton

benetton devil and angel ad 1024x712 49. Iklan iklan Kontroversial Benetton
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Beriklan memakai tema atau sesuatu yang kontroversial memang seringkali berhasil menarik perhatian orang banyak. Iklan tersebut pun diingat oleh konsumen selama bertahun-tahun, namun seberapa besar tingkat kontroversial iklan juga memiliki beberapa batasan. Benetton Group, perusahaan pakaian dari Italia adalah salah satu contohnya. Antara tahun 1988 sampai dengan 1993, perusahaa berhasil meningkatkan penjualan dua kali lipat menjadi 2.75 triliun lira. Pada tahun 1993, perusahaan berhasil meningkatkan penjualan sebanyak 10 persen dan pendapatan bersih sebesar 13 persen.

Namun pada tanggal 1994, penjualan perusahaan cenderung datar, laba operasional turun sebesar 5 persen, dan marjin produk berkurang menjadi 13,9 persen pada periode 1991 sampai dengan 1993. Tingkat penjualan ini cukup mengejutkan mengingat perusahaan telah membuka toko di China, Eropa Timur, dan India. Selain itu perusahaan juga mengembangkan merek produk pada kategori baru seperti alas kaki dan kosmetik. Untuk meningkatkan peforma, Benneton memutuskan membuat produk iklan yang provokatif. “Iklan harus mengejutkan, jika tidak masyarakat tidak akan mengingatnya,” ujar Vittorio Rava selaku manajer periklanan internasional Benetton.

Beberapa iklan kontroversi diluncurkan Benetton di beberapa negara dengan variasi yang cukup banyak. Salah satunya adalah iklan dimana anak kulit putih merangkul anak lainnya yang berkulit hitam dengan gaya rambut yang menyerupai tanduk setan. Iklan lainnya seorang wanita kulit hitam mengasuh bayi kulit putih yang muncul pada 77 negara namun tidak di Amerika dan Inggris. Iklan ini memenangkan penghargaan di Prancis dan Italy.

Pada serial berikutnya, Benetton memakai tema seksulitas dan seputar isu AIDS. Beberapa iklan yang muncul memunculkan gambar sekumpulan kondom berwarna-warni, seorang pengidap HIV yang dikelilingi keluarganya, dan banyak lainnya. Iklan-iklan ini diterima dengan buruk oleh banyak konsumen dan pedagang retailer Benetton. Perusahaan berusaha mengangkat isu sosial namun dengan cara yang memprokatif.

Pada tahun 1994, Benetton dinilai telah bertindak terlalu jauh. Perusahaan mengeluarkan budget sebesar 15 juta dolar di 25 negara dengan menampilkan tentara Kroasia yang berdarah-darah. Tentara ini rupanya adalah korban tewas pada perang sipil Bosnia. Benetton tidak siap menghadapi reaksi masyarakat dimana menganggap perusahaan mengeksploitasi perang untuk meningkatkan profit perusahaan. Di negara Prancis, sejumlah orang berunjuk rasa dengan memprotes aksi Benetton. Salah satu menteri Prancis bahkan mengeluarkan himbauan kepada masyarakat untuk berhenti membeli produk Benetton. Tidak hanya itu, beberapa daerah di Jerman dan Switzerland memutuskan untuk melarang penjualan produk Benetton.

Membuat iklan atau usaha promosi yang nyeleneh memang boleh dilakukan. Namun ada baiknya usaha tersebut jangan melewati batas. Perusahaan harus memperhatikan kepetingan dan pandangan semua stakeholder terkait. Bagaimana pun stakeholder lah yang menentukan hidup matinya suatu perusahaan. Tanpa konsumen, perusahaan tidak dapat memperoleh keuntungan untuk melanjutkan bisnis, tanpa pemerintah, perusahaan bisa jadi menemui hambatan dalam operasionalnya, tanpa dukungan media akan sulit membangun citra perusahaan.
Artikel ini diadaptasi dari buku Principles of Global Marketing karangan Warren J. Keegan dan Mark C. Green

No comments: