71. Volvo: Usaha mengubah Persepsi dan Ingatan Konsumen

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Kita telah banyak mengetahui bahwa sulit bagi perusahaan untuk membangun brand lengkap dengan karakternya sehingga dipahami dan dirasakan dengan benar oleh konsumen. Diperlukan usaha yang konsisten dan daya tarik agar diperhatikan, diingat, dan dipercaya oleh konsumen. Hal inilah yang dirasakan oleh Volvo.

Volvo, perusahaan asal Swedia telah bekerja keras selama 25 tahun membentuk image bahwa produknya adalah mobil paling aman di dunia. Hal ini juga terlihat dari iklan-iklannya yang memperlihatkan hasil dari uji tabrakan pada mobil dan juga membandingkannya dengan mobil kompetitor. Usaha ini memang cukup efektif dan berhasil membentuk persepsi sebagai mobil yang aman, hal ini juga yang menentukan peforma penjualan produknya.

Namun pada masa ini, image dan persepsi ini justru lebih banyak membawa dampak negatif. Volvo dianggap merk yang kolot, kaku, dan lambat. Untuk mengatasi hal ini, Volvo memutuskan untuk mencoba merubah citra ini melalui iklan perusahaan. Salah satu iklannya menggambarkan sepasang pria wanita yang mengendarai tank dan disertai slogan “Driving a Volvo usually inspires a certain sense of safety. Iklan lainnya menyatakan “If this is how you think of Volvo we may have to change how you think”. Program promosi juga berusaha mengaitkan Volvo dengan citra “ actual pleasureable driving experience” namun tidak meninggalkan tema kemanan.

Volvo cukup mengalami kesulitan dalam melakukan hal ini. Pertama, konsumen telah memiliki kepercayaan sendiri mengenai Volvo berdasarkan pengetahuan dan asosiasi yang terhubung dengan merknya. Kepercayaan ini mempengaruhi sikap konsumen terhadap Volvo. Dan sikap ini mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Karena kuatnya persepsi ini, anggapan konsumen sulit sekali diubah. Namun pemasar dapat mencoba memberikan informasi mengenai fitur produkatau unsur emosi yang berkaitan dengan produk. Hal ini memang sulit karena menyangkut juga ingatan konsumen.

Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior karangan Wayne D. Hoyer dan Deborah J. MacINNIS