Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Siapa orang Indonesia yang tidak mengenal Aqua? Merk ini sangat
dikenal masyarakat di seluruh daerah dari perkotaan sampai dengan
pedesaan. Aqua menjadi pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia, hal
ini didasarkan ide Tirto Utomo selaku melihat peluang dalam industri
air minum. Saat itu di Indonesia kekurangan air bersih siap minum. Hal
ini disadarinya ketika istri salah satu kenalannya yang merupakan
ekspatriat sakit setelah minum air di Indonesia. Kalangan ekspatriat
adalah pasar yang dapat langsung dilayani produk Aqua. Saat itu banyak
orang asing yang datang ke Indonesia tidak berani minum minuman dingin.
Memang hanya terdapat air yang dimasak sendiri untuk minum.
Pada masa awal, Aqua menetapkan target segmen orang asing yang sedang
makan di tempat makan Jakarta. Restauran dan hotel membeli Aqua dalam
kemasan beling. Penjualan mencapai 2.5 juta liter pada tahun 1980,
tetapi saat itu perusahaan belum memiliki jaringan distribusi untuk
kemasan ini untuk wilayah di luar Jakarta. Perusahaan mengambil langkah
antisipasi mengenai hal ini dengan menggunakan kemasan sekali pakai.
Dengan kemasan ini, Aqua mengalami peningkatan penjualan terutama untuk
wilayah operasional luar Jakarta. Kemasan diubah kembali diubah kembali
dengan memakai bentuk lingkaran. Bentuk yang baru ini memungkinkan
kemasan Aqua lebih mudah disimpan dan secara dramatis memperbaiki
penampilan kemasan produk.
Pada tahun 1985, Aqua memulai kompetisi dengan minuman ringan.
Kompetisi ini ditandai saat Aqua mulai memperkenalkan kemasan 220 ml.
Kemasan ini yang sangat mendongkrak penjualan, dalam waktu setahun Aqua
mencapai penjualan 42 juta liter dalam produk air kemasan.
Aqua kembali memperkenalkan kemasan baru pada tahun 1987. Kemasan
terbuat dari bahan PET dan memiliki beberapa keunggulan bila
dibandingkan kemasan sebelumnya seperti:
- Bahan kemasan baru memiliki tingkat kejernihan lebih baik, bahan ini membuat air dalam kemasan terlihat jauh lebih bening
- Ruang masuk untuk gas lebih sedikit, hal ini membuat isi kemasan lebih toleran pada perubahan atmosfer sekitar kemasan
- Kemasan lebih kuat dan tahan lama
- PET memberikan dampak yang lebih sedikit pada lingkungan daripada kemasan sebelumnya
Keberhasilan pemasaran perusahaan dimulai saat penentuan nama merk.
Tirto memberi Aqua yang diambil dari bahasa latin yang berarti air. Di
satu pihak, para orang asing yang datang Indonesia dapat mengerti makna
Aqua dan di lain pihak dapat diterima dengan baik di kalangan orang
Indonesia. Nama ini dianggap netral dan tidak menyerupai salah satu
bahasa daerah yang digunakan di negara kita. Selain itu, nama Aqua cukup
mudah diucapkan oleh orang-orang dari berbagai suku.
Image sangat penting di sini karena Aqua menyediakan air tanpa rasa
dan manfaat seperti minuman berenergi. Oleh karena itu perusahaan harus
berusaha keras untuk membangun image perusahaan. Pertama kali perusahaan
memakai slogan “bersih, bening, dan bebas bakteri” pada empat tahun
pertama. Namun slogan ini tidak banyak membantu kinerja perusahaan. Pada
tahun 1979, Aqua mengganti slogannya menjadi “air sehat setiap saat”,
slogan inilah yang lebih efektif memberikan dampak signifikan bagi
perusahaan.
Meski awalnya hanya menargetkan konsumen kalangan ekspatriat, setelah
dilakukan tes pasar berbagai kalangan masyarakat ternyata bersedia
untuk membeli produk perusahaan. Hasil tes cukup mengejutkan karena
respon positif juga datang dari konsumen di terminal-terminal bus,
daerah pinggiran, dan kota kecil di sebagian wilayah Indonesia. Hasil
tes ini memberikan kepercayaan diri perusahaan untuk menjual produk.
Peforma baik operasionalisasi perusahaan menjadikan Aqua pemimpin pasar
pada kategori air minum dalam kemasan sampai saat ini.
Artikel ini diadaptasi dari buku Cases in Strategy Management terbitan Magister Manajemen Universitas Gadjah Mada
No comments:
Post a Comment