11. Polo Ralph Lauren yang Menggurita

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Permasalahan yang sering dialami oleh banyak perusahaan adalah bagaimana mengakses segmen pasar yang baru dan memperkenalkan produk baru dengan resiko dan biaya membangun merek secara minimal. Polo Ralph Lauren menemukan solusi permasalahan ini dengan mengembangkan portofolio merek secara kreatif. Keberhasilannya menjadikan merek produknya terkenal di seluruh dunia.

Ralph Lauren mulai mendirikan perusahaan yang bergerak di bidang fashion ini pada tahun 1968 dengan merek Polo Ralph Lauren. Merek memiliki positioning produk yang klasik, bercita rasa tinggi, klasik, elegan, dan kualitas yang baik. Endorsement yang dilakukan Ralph Lauren dilakukan untuk memberikan karakter dan diferensiasi dari merek.

Mulai pada tahun 1971, Ralph meluncurkan lini produk pakaian wanita dengan nama Ralph Lauren. Pemilihan merek dini disebabkan karena nama desainer ini telah memiliki asosiasi yang kuat dengan produk fashion wanita. Namun demikian nama Ralph juga berkaitan erat dengan merek Polo yang lekat dengan fashion pria. Hal ini dapat menjadi kendala bila tidak ditangani dengan baik.

Namun Ralph Lauren terus menambah lini produk mulai dari lebar dan panjang terutama mulai dari tahun 1980 sampai dengan 1990 an. Merek Polo telah melebar dari mulai kategori pria dengan gaya klasik seperti Polo dan Ralph Lauren, gaya modern seperti Polo Shirt dan Polo Sport. Kategori wanta juga dengan pembagian yang sama aitu klasik dan modern, pakaian atletik, dan juga pasar rumah tangga. Kualitas varian produk pun disediakan beragam mulai dari pasar premium sampai dengan menengah.

Polo Ralph Lauren telah membangun skema merek secara sistematis. Merek-merek ini melayani channel, segmen dan produk yang berbeda satu sama lain namun berbeda satu sama lain. Mereka berhasil membangun merek dengan menggunakan kata-kata yang mirip namun tidak mengganggu lini produk yang lain. Malahan merek ini dapat memanfaatkan kekuatan merek saudaranya dengan baik, dengan menambah kehidupan dan enerji kepada mereka. Pembangunan semua merek didasarkan semua logika. Polo sebagai tonggak merek untuk pria sedangkan untuk pasar wanita perusahaan memakai merek utama Ralph Lauren. Polo Ralph Lauren adalah salah satu dari banyak perusahaan yang berhasil membangun struktur brand dengan baik tanpa menimbulkan permasalahan pada merek-merek lainnya dalam payung yang sama.

Artikel ini diadaptasi dari buku Brand Leadership karangan David A. AAker dan Erich Joachimsthaler