72. Energizer: Menciptakan Kelinci yang Tahan Lama

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Beberapa jenis produk sehari-hari yang sering dibeli memiliki cara pemasaran yang berbeda dengan produk yang lain. Karena seringnya konsumen melakukan pembelian, perilaku konsumen terpola dengan sangat baiknya sehingga pembelian produk dilakukan secara “otomatis”. Ketika kehabisan barang, konsumen akan membeli kembali produk dengan ukuran dan merek yang sama dengan pembelian terakhir dan sebelum-sebelumnya. Apa contoh dari produk semacam ini? Sebutlah pasta gigi, sikat gigi, sabun cuci. Sebagian besar memang tergolong barang convenience goods yang sering dibeli. Karena perilaku konsumen seperti ini akan sulit bagi perusahaan yang baru masuk ke pasar dan juga perusahaan yang bukan market leader dalam upayanya menggeser posisi puncak.

Hal inilah yang dialami Eveready beberapa tahun yang lalu. Eveready berupaya untuk meningkatkan awareness konsumen pada merek Energizer sehingga konsumen dapat mengingat Eveready ketika akan melakukan pembelian. Harapannya, dalam konsumen akan beralih menggunakan produk perusahaan secara perlahan. Pihak manajemen perusahaan membutuhkan sesuatu yang dapat menarik perhatian konsumen sekaligus memperlihatkan kehandalan produk energizer.

Setelah melewati  beberapa diskusi internal, Eveready memperkenalkan icon yang cukup dikenal khalayak banyak dalam program promosinya kelinci Energizer. Pada program ini dihadirkan kelinci kecil, mekanis, memakai sandal dan kacamata hitam. Sambil memukul drum, narator dalam iklan menyatakan “Nothing can outlast the Energizer. It keeps going and going and going…” Program iklan ini berhasil meningkatkan brand awareness dari merk dan juga penjualan produk perusahaan.

Dalam beberapa kasus, perusahaan memang terkadang memakai icon. Penggunaan icon yang baik memang dapat memudahkan konsumen mengingat program promosi perusahaan. Icon ini dapat ditampilkan beberapa kali pada iklan atau bahan promosi yang berbeda-beda. Bila dilakukan dengan tepat, icon akan menancap dengan lama pada ingatan konsumen. Sebagai contoh kita tentu mengingat tokoh anak laki dan perempuan pada Hoka-hoka Bento, Colonel Sanders pada KFC, dan masih banyak lainnya. Namun penggunaan icon ini sebaiknya dilakukan dengan hati-hati karena harus sejalan dengan image dan kebijakan perusahaan.

Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior karangan Wayne D. Hoyer dan Deborah J. MacInnis