Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa
Swatch, tentu banyak di antara kita yang mengenal brand jam arloji
yang satu ini. Swatch (nama gabungan antara kata Swiss dan watch) ini
merengkuh keberhasilan di banyak pasar di dunia. Perusahaan dianggap
berhasil mempengaruhi dan merubah industri arloji selamanya. Hal ini
tidak lepas dari peranan penting Max Imgruth selaku presiden direktur
perusahaan pada tahun 1980-an dan pernah diberi penghargaan “Marketing
Executive of the Year”.
Mungkin akan menarik bila kita mengulas perkembangan industri arloji
Swiss dari tahun ke tahun. Pada waktu lampau Swiss dikenal sebagai
produsen arloji paling terkenal di dunia, kesuksesan ini berlangsung
dalam kurun waktu yang sangat panjang dan tersebar di banyak negara di
dunia. Pada tahun 1950-an, industri arloji Swiss mberhasil menguasai 80
persen pasar arloji di negara non komunis. Jam tangan dibuat oleh para
pengrajin dengan tingkat keahlian tinggi dan sebagian besar di antaranya
tergabung dalam dua perusahaan produsen arloji besar bernama Allgemeine
Schweitzer Uhren AG (Asuag) dan Societe Suisse pour I’Industrie
Horlogere (SSIH).
Industri Swiss berhasil menguasai pasar sampai pertengahan tahun
1970-an. Dominasi industri arloji Swiss berkurang ketika jam elektronis
mulai diproduksi secara masal. Hal ini merubah situasi dan industri
arloji selamanya. Pembuatan jam mekanikal membutuhkan keahlian tinggi
dan proses dalam pengerjaan yang cukup memakan waktu sedangkan jam
elektronis dapat diproduksi secara masal dan memggunakan proses
terautomasi. Perusahaan arloji Swiss mendapat perlawanan kuat dari para
pendatang baru terutama dari negara-negara Asia seperti pesaing ketat
dari Jepang dan produsen yang memakai upah rendah seperti Hongkong,
Singapura, Taiwan, dan Korea. Pesaing-pesaing ini dapat menyediakan
arloji elektronis dengan harga yang murah dan memiliki tingkat akurasi
yang lebih tinggi.
Padahal arloji-arloji jenis baru ini memakai teknologi yang pertama
dikembangkan oleh Swiss yaitu penggunaan quartz pada tahun 1968 pada jam
tangan. Perusahaan Swiss dianggap lambat menangkap potensi dari
teknologi baru ini. Mereka memiki ketakutan karena teknologi baru ini
belum teruji dan belum tentu konsumen menanggapinya dengan antusias.
Perusahaan Jepang mengadaptasi teknologi ini dan secara perlahan terus
meningkatkan market share di pasar internasional. Penguasaan pasar jam
tangan Swiss terus merosot dan pada tahun 1979 tercatat bahwa penguasaan
pasar hanya sebesar sepertiga dari industri. Selain langkah yang
diambil kompetitor, industri jam Swiss juga terpukul oleh resesi
perekonomian Swiss saat itu.
Pada tahun 1985-an, dua brand terbesar Swiss yaitu ASUAG dan SSIH
melakukan merger. Beberapa strategi dirancang perusahaan. Pada intinya
Swatch merubah anggapan bahwa arloji tersebut tidak hanya “jam tangan”
namun juga dianggap sebagai perhiasan. Ada tiga elemen utma dari
perubahan strategi perusahaan: pertama dari segi desain. Desain arloji
Swatch diarahkan pada empat konsep yaitu muda dan trendi, aktif dan
sporty, cool dan bergaya hidup tinggi, dan klasik. Secara garis besar
semakin trendi desain jam tangan semakin sebentar waktu di pasar dan
semakin klasik desain jam semakin lama produk tersebut beredar di
pasaran.
Karena melakukan perubahan orientasi maka distribusi produk
perusahaan pun mengalami perubahan. Pada awalnya distribusi dilakukan
pada outlet fashion, setelahnya produk didistribusikan juga pada
departemen kelas atas. Karena didesain agar terkesan agak eksklusif,
distribusi dibatasi pada 5.000 lokasi saja dan semua saluran distribusi
diseleksi dan dipilih.
Swatch menerapkan sistem fleksibilitas dalam produksi jamnya. Di saat
perusahaan lain membutuhkan modal dalam melakukan perubahan desain
karena menyangkut proses mekanisme bagaimana jam tersebut berjalan,
Swatch dapat melakukan perubahan tanpa ongkos tambahan hal ini membuat
perusahaan dapat leluasa mendesain produk.
No comments:
Post a Comment