Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Sekitar tahun 1990-an, Chrysler dengan Mitsubishi berpartisipasi pada
usaha joint venture dan memproduksi mobil sports yang sejenis. Situasi
saat itu, Chrysler Pymouth sebesar 10 persen dan Mitsubishi sebesar 1.5
persen. Kedua perusahaan ini juga memberlakukan kisaran harga yang sama
yaitu 11.000 dollar untuk model basic dan 17.500 dollar untuk model
versi lengkapnya. Kedua model mobil ini juga sama-sama menargetkan jenis
konsumen yang sama yaitu berusia antara 25-35 tahun dan juga sedikit di
pasar konsumen wanita. Untuk produknya, Chrysler menggunakan nama Laser
sedangkan Mitsubishi dinamakan Eclipse.
Pada mulanya Mitsubishi berpromosi secara tradisional dengan
menyebarkan brosur-brosur dan iklan dengan memakan slogan “the one to
own.” Namun mereka segera menyadari bahwa target konsumen mereka banak
menghabiskan waktu di klub kebugaran. Kemudian Mitsubishi mengadakan
kontes dan memberikan satu unit produk secara gratis pada instruktur
aerobic yang telah melakukan test driver. Sedangkan Chrysler sendiri
memiliki banyak model dan menggunakan media iklan yang kurang intens
untuk Laser. Terlebih lagi setelah diteliti ikan-iklan ini ternyata
tidak efektif menjangkau calon konsumen wanita. Iklannya menekankan
kekuatan dan kecepatan kendaraaan. Hasil dari kedua program promosi
perusahaan ini. Dealer Mitsubishi yang berjumlah 500 dealer berhasil
menjual 50.000 unit kendaraan (rata-rata 100 mobil per dealer)
dibandingkan 3.000 dealer Chrysler hanya berhasil menjual 30.000 unit
(rata-rata 13 dealer per dealer).
Saat itu karena namanya yang relatif baru, konsumen belum memiliki
gambaran atau persepsi yang jelas mengenai merk perusahaan. Dengan
kondisi ini, pengusaha dapat membuat image Mitsubishi dan Eclipse dengan
baik. Karena merk berasal dari Jepang, konsumen mempersepsikan brand
memiliki kualitas yang baik. Sementara nama Eclipse menggambarkan unik,
jarang, dan hanya untuk acara tertentu. Selain itu merk ini
dipersepsikan juga menarik, muda, dan bertenaga.
Sementara itu konsumen telah memiliki persepsi pada image Chrsyler
dengan produk tidak reliabel, kualitas rendah dan cukup dikenal di
kalangan tua. Oleh karena itu, nama Laser tidak konsisten dengan nama
Crysler sendiri. Saat itu pun, Chrysler tidak berupaya keras melakukan
perubahan citra perusahaan.
Dapat kita lihat di sini, meskipun memiliki produk sejenis, kemampuan
mirip, dengan target konsumen sama mungkin akan memberikan hasil yang
berbeda bila ditangani oleh perusahaan yang berbeda pula. Meskipun
produk memiliki potensi yang tinggi, bila tidak ditangani dengan baik
dari segi branding dan pencitraan tidak akan memberikan hasil yang
maksimal
Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior karangan Wayne D. Hoyer dan Deborah J. Maclnnis
No comments:
Post a Comment