Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Di dunia marketing, kita selalu menghadapi lingkungan yang terus
berubah. Bila perusahaan hendak berkembang, perubahan ini harus terus
diamati dan perlu dilakukan pendekatan yang sesuai dengan perubahan
tersebut. Mark & Spencer adalah merek pakaian ternama yang berasal
dari Inggris. Mereka pernah melakukan kekeliruan yang dapat membahayakan
bisnis retail yang mereka hadapi.
Michael Mark, pria kebangsaan Rusia menyewa satu tempat di Leeds dan
kemudian ia membentuk usaha bersama dengan Tom Spencer. Pada masa-masa
awal, mereka beberapa kali mengambil langkah yang cukup mengejutkan.
Pada tahun 1920, mereka membeli perusahaan manufaktur. 1931, membentuk
departemen yang menjual makanan. Lebih jauh lagi pada tahun 1973 mereka
membuka toko di Paris dan Brussels. Mulai 1986 mulai menjual peralatan
furniture dan pada tahun 1988 mereka membeli Brooks Brothers dan Kings
Supermarkets di Amerika. Mereka terus melanjutkannya dengan membuka
beberapa toko di daerah Timur Tengah. Walaupun semuanya terlihat baik,
namun sebenarnya perusahaan sedang menghadapi permasalahan besar
terutama pada core business perusahaan.
Pada tahun 1998, penghasilan Mark & Spencer jatuh bebas.
Permasalahan terbesar ada pada area retail namun pada operasional
internasional bisnis juga semakin suram. Di sini pihak manajemen juga
sadar bahwa grand strategy perusahaan ternyata gagal dilakukan.
Selama 1990 an, Mark & Spencer melakukan revolusi perubahan pada
retail di Inggris, terutama dalam peningkatan customer service dan di
dalam persaingan kompetisi.
Langkah ini sebagai diambil setelah Marks & Spencer gagal untuk
menyadari perubahan dalam pasar. Richard Greenbury yang menjadi pimpinan
perusahaan pada tahun 1988 mengambil kebijakan untuk mengontrol biaya
yang dikeluarkan perusahaan dengan menyediakan jumlah konsumen dalam
jumlah minimum. Pada pertengahan tahun 1990-an, ekspektasi konsumen
meningkat dan toko pesaing meresponnya dengan meningkatkan tingkat
pelayanan ke tingkat yang lebih tinggi lagi. Hal ini tentu tidak dapat
diimbangi Mark & Spencer yang memiliki tenaga penjualan yang sedikit
sehingga tidak dapat mengimbanginya. Hasilnya pelayanan menjadi semakin
buruk dan konsumen semakin kecewa.
Permasalahan yang dihadapi Mark & Spencer adalah permasalahan
klasik dimana perusahaan menggunakan pendekatan Top Down. Mereka tidak
mengetahui bahwa terdapat pergeseran konsumen saat itu. Konsumen yang
berusia sekitar 30 tahun dan 40 tahun yang dulunya berpakaian menyerupai
orang tuanya, bergeser meniru berpakaian seperti remaja. Pendekatan Top
Down seringkali memaksakan sesuatu terjadi bukannya memanfaatkan
peluang yang ada di pasar. Kasus ini adalah salah satu kasus menarik
mengenai kesalahan pendekatan manajemen dalam mengenali konsumennya
Artikel ini diadaptasi dari buku Big Brands Big Trouble karangan Jack Trout
No comments:
Post a Comment