4.Gillette Bingung Melihat …. Wanita

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Gillette adalah perusahaan yang sangat terkenal di seluruh dunia akan pisau cukurnya. Mulai dari titik awal yaitu tahun 1901 yang didirikan pendirinya King Camp Gillette sampai saat ini, Gillette sangat identic dengan pisau cukur. Perusahaan ini juga dikenal melakukan inovasi dan pengembangan terus menerus termasuk pada bentuk dan gaya alat cukur yang dipasarkan.

Meski sangat sukses di pasar konsumen pria, Gillette pernah mengalami kesulitan dalam menembus pasar konsumen wanita. Pada pertengahan tahun 1990 an, produk seperti deodoran dan krim pencukur sangat sulit dijual di pasar ini. Penjualannya mencapai 27 persen dari penjuala produk perawatan personal tetapi hanya dapat menyumbang 11 persen laba operasional.

Kegagalan ini disebabkan karena Gillette tidak melakukan analisa konsumen dengan baik sehingga perusahaan tidak dapat menghubungkan produk dengan kebutuhan pembeli dengan baik. Dalam kasus ini, Gillettee gagal mengetahui pentingnya pengembangan produk untuk pasar konsumen wanita. Mereka memperlakukan pasar pria dan wanita dengan sama, menawarkan produk yang tidak berbeda jauh dengan cara serupa.

Kondisi saat itu, konsumen pria dan konsumen wanita memiliki perbedaan dalam adaptasi penggunaan perawatan diri. Pria telah mencapai titik nyaman dalam konsumsi produk sehingga masih puas dengan produk yang beredar saat itu, sementara wanita masih mencoba-coba berbagai merek untuk memenuhi kebutuhan mereka yang spesifik. Sebagian produk seperti shampo dan krim kulit bahkan didominasi oleh remaja perempuan yang memiliki karakteristik memiliki tingkat loyalitas yang rendah pada merek.

Analisa Gillette yang kurang cermat pada pasar wanita menyebabkan, perusahaan membuat aplikasi strategi dan taktik yang salah dalam menghadapi pasar konsumen wanita. Kesalahan mulai dari cara mensegmentasi, targeting, positioning, sampai dengan cara melakukan pendekatan penjualan pada pasar.

Pengalaman Gillette memberi pelajaran yang sangat berarti. Sebelum meluncurkan produk ke pasar, perusahaan harus mengenai terlebih dahulu perilaku konsumen yang dituju, bagaimana kebiasaan dan preferensi mereka, cara yang cocok agar early adaptors dari pasar mau mencoba produk. Namun perlu dicatat, analisa konsumen ini tidak dilakukan hanya pada awal perencanaan tetapi dilakukan secara terus menerus selama produk masih hendak beredar di pasar konsumen.

Artikel ini diadaptasi dari Consumer Behavior and Marketing Strategy 4^th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson