Friday, October 19, 2012

76. Marlboro: Keberhasilan Langkah Strategis Menarget Pasar

marlboro 759x1024 76. Marlboro: Keberhasilan Langkah Strategis Menarget Pasar
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Rokok memang sering dianggap sebagai produk yang memiliki persepsi negatif karena potensi efek samping yang cukup berbahaya. Tapi menarik bila kita mengesampingkan hal ini terlebih dahulu dan memperhatikan langkah pemasaran apa yang telah dilakukan perusahaan beberapa tahun yang lalu. Ada beberapa langkah strategis yang dilakukan perusahaan, mulai dari repositioning, rebranding, dan perubahan target konsumen.

Perusahaan berawal dari tahun 1847 dimana Philip Morris mendirikan toko penjual tembakau di London’s Old Bond Street. Langkah ini dilakukan sangat tepat karena pada saat itu banyak anak muda Inggris yang baru kembali dari perang dan membawa rokok buatan Turki. Merokok berkembang menjadi kebiasaan dan bagian dari gaya hidup pada masa itu. Dalam beberapa tahun, perusahaan mengembangkan merknya sendiri dan berhasil mengembangkan perusahaan.

Setelah pendiri meninggal pada tahun 1873, perusahaan berhasil melanjutkan bisnisnya dengan baik dan mengalami perpindahan kepemilikan. Merk perusahaan semakin terkenal setelah pada tahun 1901, Philip Morris ditunjuk sebagai penyedia tembakau pada Raja Edward VII.

Pada tahun 1920, perusahaan melakukan ekspansi ke Amerika. Perusahaan mengeluarkan beberapa merk bernuansa Inggris seperti Cambridge, Oxford Blues, English Ovals, Players, dan Marborough. Pada tahun 1920, perusahaan mengeluarkan merk yang lebih mudah diucapkan dengan bahasa Inggris Amerika. Produk ini dinamakan Mild as May menargetkan wanita terhormat yang secara cepat beradaptasi dengan produk. Produk dengan dapat mudah ditemukan dalam tas wanita, di berbagai pesta, dan berbagai kendaraan mewah saat itu.

Perusahaan mencoba melakukan langkah strategis dengan mencoba berpindah ke pasar yang baru dengan citra merk yang baru. Kemudian perusahaan bekerja sama dengan agensi Leo Burnett membuat Marlboro Cowboy. Slogan perusahaan juga diubah menjadi “Delivers the Goods on Flavor”. Saat itu Marlboro hanya menguasai satu persen pangsa pasar. Target pasar juga menyasar konsumen laki-laki dan citra produk dibuat jauh lebih macho.

Beberapa tahun  kemudian, slogan kembali diubah menjadi “Comes to where the flavor is. Come to Marlboro Country” dengan jingle yang sangat dikenal masyarakat. Penjualan Marlboro mengalami peningkatan 10 persen setiap tahunnya. Philips Morris juga mengeluarkan iklan-iklan menarik, dan akhirnya pada tahun 1999 iklan “Marlboro Country” menjadi iklan ketiga terbaik pada abad 20. Pada masa itu, Marlboro berhasil menjadi roko paling laku di seluruh dunia.

Perusahaan telah berhasil melakukan perubahan strategis yang cukup signifikan. Citra perusahaan berhasil diubah tanpa memunculkan banyak persepsi negatif. Pendirian dan perubahan strategis dilakukan dengan timing yang tepat sehingga dapat memanfaatkan momentum dengan baik.
Artikel ini diadaptasi dari buku The Best of Branding karangan James R. Gregory

No comments: