Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
Rokok memang sering dianggap sebagai produk yang memiliki persepsi
negatif karena potensi efek samping yang cukup berbahaya. Tapi menarik
bila kita mengesampingkan hal ini terlebih dahulu dan memperhatikan
langkah pemasaran apa yang telah dilakukan perusahaan beberapa tahun
yang lalu. Ada beberapa langkah strategis yang dilakukan perusahaan,
mulai dari repositioning, rebranding, dan perubahan target konsumen.
Perusahaan berawal dari tahun 1847 dimana Philip Morris mendirikan
toko penjual tembakau di London’s Old Bond Street. Langkah ini dilakukan
sangat tepat karena pada saat itu banyak anak muda Inggris yang baru
kembali dari perang dan membawa rokok buatan Turki. Merokok berkembang
menjadi kebiasaan dan bagian dari gaya hidup pada masa itu. Dalam
beberapa tahun, perusahaan mengembangkan merknya sendiri dan berhasil
mengembangkan perusahaan.
Setelah pendiri meninggal pada tahun 1873, perusahaan berhasil
melanjutkan bisnisnya dengan baik dan mengalami perpindahan kepemilikan.
Merk perusahaan semakin terkenal setelah pada tahun 1901, Philip Morris
ditunjuk sebagai penyedia tembakau pada Raja Edward VII.
Pada tahun 1920, perusahaan melakukan ekspansi ke Amerika. Perusahaan
mengeluarkan beberapa merk bernuansa Inggris seperti Cambridge, Oxford
Blues, English Ovals, Players, dan Marborough. Pada tahun 1920,
perusahaan mengeluarkan merk yang lebih mudah diucapkan dengan bahasa
Inggris Amerika. Produk ini dinamakan Mild as May menargetkan wanita
terhormat yang secara cepat beradaptasi dengan produk. Produk dengan
dapat mudah ditemukan dalam tas wanita, di berbagai pesta, dan berbagai
kendaraan mewah saat itu.
Perusahaan mencoba melakukan langkah strategis dengan mencoba
berpindah ke pasar yang baru dengan citra merk yang baru. Kemudian
perusahaan bekerja sama dengan agensi Leo Burnett membuat Marlboro
Cowboy. Slogan perusahaan juga diubah menjadi “Delivers the Goods on
Flavor”. Saat itu Marlboro hanya menguasai satu persen pangsa pasar.
Target pasar juga menyasar konsumen laki-laki dan citra produk dibuat
jauh lebih macho.
Beberapa tahun kemudian, slogan kembali diubah menjadi “Comes to
where the flavor is. Come to Marlboro Country” dengan jingle yang sangat
dikenal masyarakat. Penjualan Marlboro mengalami peningkatan 10 persen
setiap tahunnya. Philips Morris juga mengeluarkan iklan-iklan menarik,
dan akhirnya pada tahun 1999 iklan “Marlboro Country” menjadi iklan
ketiga terbaik pada abad 20. Pada masa itu, Marlboro berhasil menjadi
roko paling laku di seluruh dunia.
Perusahaan telah berhasil melakukan perubahan strategis yang cukup
signifikan. Citra perusahaan berhasil diubah tanpa memunculkan banyak
persepsi negatif. Pendirian dan perubahan strategis dilakukan dengan
timing yang tepat sehingga dapat memanfaatkan momentum dengan baik.
Artikel ini diadaptasi dari buku The Best of Branding karangan James R. Gregory
No comments:
Post a Comment