45. Kegagalan Memahami Konsumen Pernah Membuat Goyah Disney

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Walt Disney khususnya Disneyland di Eropa pernah mengalami masa-masa sulit dimana perusahaan menderikta kerugian yang sangat besar. Operasionalisasi perusahaan pun terancam berhenti karena hal ini. Para petinggi Walt Disney berjuang untuk mempertahankan Disney Land di Eropa hanya setelah dua tahun tempat tersebut di buka pada bulan April 1992. Meskipun Euro Disney mencapai target pengunjung sebesar 11 juta orang, perusahaan mengalami kerugian sebesar 1 miliar dollar (tahun 1993), tempat ini sendiri merugi 1 miliar dollar per harinya. Padahal tempat ini dibuat dengan dana lebih dari 4.4 miliar dollar seluas 5.000 hektar dan menjadi projek konstruksi terbesar di Eropa saat itu setelah proyek terowongan yang menghubungkan Inggris dan Prancis.

Pada pendiriannya berbagai rencana ambisius dirancang seperti penunjukan direksi yang dianggap mengenal Eropa, penyajian berbagai makanan Eropa, penamaan berbagai istilah yang disesuaikan dengan tradisi Eropa, dan lain-lain. Akan tetapi perencana Disney gagal untuk antisipasi perubahan besar dalam ekonomi Eropa. Pada saat taman bermain dibuka, Eropa masuk dalam masa resesi, diperparah dengan devaluasi mata uang Inggris dan Italy yang menurunkan daya beli konsumen. Dampaknya konsumen mengurangi beberapa sektor pengeluaran, salah satunya adalah alokasi untuk hiburan.

Namun di sisi lain, Disney juga dinilai gagal menyesuaikan diri dengan budaya setempat. Kebiasaan dan perilaku konsumen gagal dipahami dengan baik dan diterjemahkan pada kegiatan bisnis perusahaan. Sayangnya pada saat itu jajaran direksi Euro Disney tidak mau mengakui kegagalan ini dan bersikukuh pada pandangan tim manajemen saat itu yang sebenarnya tidak sesuai dengan budaya lokal. Mereka terlalu banyak meniru keberhasilan operasional di Amerika padahal dengan kondisi konsumen yang berbeda.

Orang tua di Eropa lebih jarang membawa anak pada tengah semester tahun ajaran untuk berlibur dibandingkan masyarakat Amerika. Tim manajemen juga memiliki anggapan bahwa orang Eropa jarang sarapan padahal justru konsumen menginginkan sarapan. Dan kebijakan Disney yang tidak menyajikan minuman beralkohol sama sekali padahal masyarakat Eropa memiliki kebiasaan mengonsumsi anggur di siang dan malam hari.

Langkah yang dilakukan selanjutnya, Disney mengganti direksi taman hiburan di Eropa. Peluncuran program baru yang dinamakan “Challenge 1994” pun dilakukan dengan melakukan efisiensi di beberapa elemen operasional. Untuk mengurangi biaya, hampir 2.000 karyawan dirumahkan, toko cendera mata yang berjumlah 30.000 dikurangi setengahnya. Pada hotel dan restaurant, pilihan menu yang berjumlah 5.400 jenis dikurangi menjadi 2.000 jenis. Dan untuk meningkatkan jumlah pengunjung, diberlakukan pengurangan harga tiket masuk setelah pukul 5 sore. Selain itu pelayanan pada konsumen ditingkatkan dan diberlakukan pekerjaan yanbg lebih fleksibel. Contohnya di pagi hari karyawan menjual tiket dan berganti menjual cendera mata pada siang harinya. Akhirnya pada tahun 1995, Euro Disney berhasil memperoleh profit.

Artikel ini diadaptasi dari buku Principles of Global Marketing karangan Warren J. Keegan dan Mark C. Green