Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang
kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai
pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber
pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini,
Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan
kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus
pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
General Motors didirikan oleh William Durant pada tahun 1904. Konsep
dasar perusahaan saat itu berfokus untuk mengakuisisi sejumlah
perusahaan mobil ketika industri yang berkembang ini diserbu oleh
perusahaan manufaktur mobil. Pada tahun 1910, pemilik mengakuisisi 17
perusahaan mobil termasuk Oldsmobil, Buick, dan Cadillac.
Pada tahun 1918, Alfred Sloan masuk ke dalam GM sebagai wakil
presiden operasional. Alfred menghadapi masalah mengenai lini produk
perusahaan, perusahaan tidak memiliki panduan kebijakan dari merek-merek
mobilnya. Tujuan perusahaan hanya menjual mobil yang seringkali
mengambil penjualan dari merek lainnya. Beberapa lini produknya seperti
Buick dan Cadillac bahkan merugi terus. Kesimpulan awal Sloan adalah
terlalu banyak model dan duplikasi. Kemudian ia melakukan multibrand strategy
dengan cara membagi merek-merek yang dimiliki menjadi lima kelas dan
membuat perbedaan berdasarkan kualitas dan harga. Hal ini dianggap
sebagai awal mula pemberlakukan segmentasi pasar.
Hasilnya kelima merek ini berhasil menguasai 57 persen pasar Amerika.
Pada pertengahan tahun 1950 an, fed Amerika memutuskan untuk memecah
perusahaan untuk menghindari praktek oligopoly yang tidak sehat. Dan
pada tahun 1958, Frederic Donner menjadi chairman dan CEO perusahaan.
Untuk meningkatkan profit, ia melakukan langkah untuk menyeragamkan
part-part mobil. Dampaknya secara perlahan keunikan masing-masing produk
menjadi hilang. General Motors merubah strategi dari multipled brand strategy menjadi similar brand strategy.
Akibatnya dapat dilihat pada tahun 1921, dimana mobil-mobil yang
tidak terdiferensiasi ini bersaing satu sama lain. Market share GM turun
dari 57 persen menjadi 28 persen, jumlah ini setara dengan 90 milliar
dollar saat itu. Kesalahan GM saat itu adalah dengan menambahkan
kompleksitas pada lini yang memang sudah kompleks dengan terlalu banyak
mobil yang mirip.
Seringkali kesuksesan perusahaan menjadi awal mula kehancuran. Ego
menjadi musuh besar keberhasilan pemasaran. Perusahaan yang sukses
seringkali cenderung kurang objektif dalam menentukan sesuatu. Ketika
merek menjadi berhasil, perushaan seringkali memiliki asumsu bahwa
kesuksesan disebabkan oleh nama yang dibawa, sehingga mereka seringkali
memberikan nama tersebut ke semua lini produk. Sebetulnya nama tidak
serta merta membuat merk menjadi sukses. Suatu merek menjadi sukses
karena perusahaan mengambil langkah pemasaran yang baik.
Di sini GM melupakan suatu hal penting, mereka membuat produk yang
mirip untuk menekan biaya namun melupakan diferensiasi produk. Akibatnya
antara produk perusahaan sendiri terjadi proses kanibalisasi. Dan
mereka pun kesulitan menghadapi persaingan antara produsen mobil. Perlu
diingat posisi market leader tidak menjamin perusahaan akan terus
sukses. Perusahaan harus memantau terus menerus perkembangan lingkungan
bisnis sekitarnya.
Artikel ini diadaptasi dari buku Big Brands Big Trouble karangan Jack Trout
No comments:
Post a Comment