88. Kekeliruan GAP dalam Promosi Produk

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Sampai dengan sekitar tahun 1996 GAP telah dikenal sebagai salah satu peritel pakaian yang cukup terkenal dengan produk jin dan T-shirtsnya untuk kalangan remaja. Perusahaan memiliki kinerja yang baik sekali dengan produknya ini. Namun sayangnya biar bagaimana pun kalangan remaja ini akan selalu tumbuh dan melalui fase ini sehingga cepat atau lambat mereka tidak lagi menjadi konsumen GAP.

Menyadari hal ini, GAP berusaha untuk mengisi segmen pasar yang belum digarap perusahaan selagi peluang masih dapat diambil. Perusahaan kemudian meluncurkan merek kedua yaitu Banana Republic yang menyediakan pakaian dan aksesoris yang lebih stylish. GAP juga meluncurkan merk Old Navy bagi konsumen yang lebih mengutamakan value sehingga produk memiliki harga yang terjangkau. Kedua merek ini memiliki kinerja baik dan keberhasilan ini menjadi bukti dimana perusahaan memiliki marketing intelligence yang mumpuni. Hal ini tentu memuaskan baik dari segi konsumen maupun investor.

Pada tahun 1996, setelah absen selama 6 tahun di dunia periklanan, perusahaan mengeluarkan iklan yang populer di kalangan konsumen. Kampanye iklan ini dinamakan “Khakis Swing”yang menunjukan dua puluh dancer melakukan tarian menggunakan celana warna khaki yang dipadukan dengan kaos Gap berwarna hitam. Dipadu dengan lagu era 1956, iklan ini menarik perhatian konsumen usia 40 an. Dan secara cepat menanamkan citra kuat di benak konsumen. Iklan ini juga berhasil mendongkrak image, penjualan, dan harga saham GAP.

Namun di saat yang sama, Merk perusahaan lainnya Old Navy mengangkat tema yang ditujukan pada kalangan muda pada iklan-iklan televisinya. Penjualan Old Navy mengalami peningkatan cukup signifikan dan di sisi lain penjualan GAP mengalami perlambatan pertumbuhan. Tidak beberapa lama kemudian petinggi-petinggi GAP dikeluarkan. Banyak pengamat menyatakan bahwa kinerja Old Navy yang semakin membaik malah mengancam keberadaan merk induknya. Hal ini cukup meresahkan para pemegang saham saat itu.

Nampaknya perusahaan telah melakukan diversifikasi produk yang tidak tepat. Praktek kanibalisasi terus terjadi antar merek dalam GAP. Ketidakjelasan positioning ini juga merusak image perusahaan secara keseluruhan. Penurunan dan perlambatan total penjualan dari GAP tidak mengimbangi biaya yang dikeluarkan untuk promosi. Perusahaan pun mengambil langkah untuk mengurangi budget promosi baik pada iklan televisi dan juga promosi dalam toko.

GAP melakukan blunder dengan kebijakan ini. Di saat terjadi penurunan atau perlambatan pertumbuhan penjualan, GAP justru membutuhkan usaha promosi yang dapat menanamkan citra kuat pada benak konsumen. Promosi yang baik akan dapat menarik konsumen ke toko sekaligus membantu peningkatan kepuasan konsumen. Promosi yang baik ini bukan berarti jenis promosi yang memenangkan penghargaan tapi cuku menarik dan dapat menanamkan citra baik perusahaan. Mungkin akan berbeda bila saat itu GAP menentukan positioning yang tegas dan mengkomunikasikannya pada program promosi perusahaan.

Artikel ini diadaptasi dari buku Reputation Marketing karangan Joe Marconi