89. Krisis Identitas yang Dialami American Express

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

American Express adalah lembaga institusi keuangan yang tidak hanya dikenal di Amerika namun di banyak negara di berbagai benua. American Express pernah menyatakan dirinya memiliki kinerja terbaik di industri dan berhasil menyediakan pelayanan di berbagai produknya mulai dari obligasi berjangka sampai dengan berbagai bentuk pendanaan. Dalam beberapa waktu terakhir American Express berhasil mengakuisisi beberapa lembaga keuangan terkenal seperti perusahaan broker Shearson Hayden Stone dan perushaan investasi seperti Lehmann Brothers, dan perusahaan multi finance IDS.

Semuanya nampak  baik sampai saat diketahui permasalahan disadari terdapat permasalahan pada titik strategis perusahaan. Sebelumnya perusahaan memiliki kebiasaan mengakuisisi perusahaan lalu melakukan membrandingkannya sebagai American Express, setelah kuat perusahaan ini diberi nama asal dan kemudian dilakukan merger dengan perusahaan induk.

Kompetitor perusahaan , Visa melakukan program co-branding dengan United Airlines dan program ini cukup berhasil di pasar. Namun ketika ditawari kerja sama dengan American Airlines, American Express menolak dengan arogan. American Airlines kemudian mencoba mengajukan proposal ini kepada Citibank dan disambut dengan antusias. Di kemudian hari program ini berjalan sangat baik bahkan beberapa pengamat mengatakan produk ini menjadi produk paling berhasil dan menguntungkan di industri.

Meskipun brandnya banyak dikenal, American Express mengalami krisis identitas karena tidak banyak konsumen yang sebenarnya mengetahui letak kekuatan dan point menarik dari perusahaan. American Express memang mengembangkan bisnisnya melalui program iklan akuisisi pada badan-badan terkemuka. Namun pemakaian media iklan yang tidak dimanfaatkan dengan baik ini juga yang mengakibatkan perusahaan tidak mencapai hasil yang maksimal.

Perusahaan memang mengeluarkan uang puluhan juta dollar dengan mengadakan promosi seperti mengadakan acara hiburan, bintang olahraga, konser, dan sporsorship event. Kepada khalayak publik umum, perusahaan memang banyak dikenal orang. Perusahaan dipersepsikan sebagai badan financial yang sangat besar. Namun dalam industri dan pengamat, banyak pihak yang tidak mengetahui kemana arah yang hendak dituju perusahaan. Sebagai contoh perusahaan memiliki lima program kartu kredit yang antara satu sama lainnya saling melakukan kanibalisasi.

Untuk memperbaikinya, perusahaan sebaiknya belajar untuk berbicara dengan satu suara sama dari sumber yang sama. Sepuluh program kartu kredit yang dimiliki perusahaan sebaiknya dikomunikasikan dengan berbeda dan dapat dipersepsikan dengan jelas oleh konsumen. Saat menghadapi kasus ini American Express dipandang memiliki beberapa muka. Satu muka mencerminkan kebaikan dan keunggulan organisasi, muka lainnya menjunjukan keburukan yang dimiliki perusahaan.

Artikel ini diadaptasid dari buku Reputation Marketing karangan Joe Marconi