98. Kesulitan Pepsi dalam Menentukan Diferensiasi

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Pertempuran Pepsi dengan Coca Cola memang tidak ada habisnya, ada begitu banyak babak dan front pertempuran di berbagai negara. Pada tulisan kali ini, kita akan membahas salah satu bab di antaranya. Pada tahun 1992, Pepsi menemukan bahwa ada gap di pasar. Menurut Pepsi konsumen saat itu membutuhkan jenis minuman Cola yang jernih. Setelah mengeluarkan berbagai macam produk seperti diet cola, cherry cola, cola bebas gula, cola bebas kafein, perusahaan berusaha mengeluarkan produk yang satu ini.

Setelah beberapa bulan melakukan tes dan eksperimen perusahaan memiliki formula minuman terbaru yang dinamakan Crystal Pepsi dan secara bersamaan juga mengeluarkan produk Diet Crystal Pepsi. Saat itu perusahaan memiliki keyakinan bahwa kedua produk ini menjadi jawaban kebutuhan konsumen saat itu. Produk ini menawarkan cola buatan Pepsi yang paling murni. Namun yang menjadi permasalahan ini di sini, konsumen sebenarnya tidak mengetahui bagaimana rasa Pepsi Cola sebenarnya mereka agak bingung ketika dihadirkan cola yang “murni”.

Produk tersebut gagal setelah diluncurkan, kemudian setahun kemudian perusahaan meluncurkan produk formula baru yang agak mirip. Pada tahun 1994, Pepsi melakukan beberapa pembenahan dan meluncurkan kembali produk dengan brand “Crystal” saja. Namun konsumen menyadari bahwa produk tersebut tidak mengalami banyak perubahan dan persepsi tidak populer dari produk terdahulu masih menempel pada produk baru ini.

Di saat yang sama, secara keseluruhan Pepsi masih mengalami kesulitan mendiferensiasikan dirinya dengan Coca Cola. Kesulitannya semakin terlihat ketika Coca Cola telah berhasil menjadi merek yang sangat terkenal. Di beberapa negara, Coca Cola menjadi merek generic untuk produk kategori ini. Pepsi telah melakukan berbagai macam cara untuk memberikan faktor diferensiasi yang signifikan namun nampaknya tetap belum dapat memberikan perlawanan yang baik pada Coca Cola.

Kesulitan ini sebenarnya bermulai dari pemilihan warna dominan pada produk. Cola memiliki karakteristik sebagai minuman berwarna kecoklatan yang memang pantas bila dikombinasikan dengan warna merah. Hal inilah yang menjadi alasan Coca Cola selalu mengandalkan warna ini dalam berbagai promosi perusahaan selama lebih dari seratus tahun lamanya.

Pepsi Cola memang telah telanjur salah menentukan warna dalam produk. Pepsi menggunakan warna merah dan biru, merah sebagai simbol bahwa produk adalah minuman cola dan biru sebagai faktor yang mendiferensiasikan dirinya dengan Coca Cola. Selama bertahun-tahun Pepsi terus mengalami kesulitan dalam kebijakan penentuan warna untuk menghadapi persaingan dengan Coca Cola. Sampai pada akhirnya Pepsi mengorbankan warna merah dalam produk sehingga posisi saat ini Coca Cola identik dengan warna merah sementara Pepsi didominasi warna biru.

Artikel ini diadaptasi dari buku Brand Failures karangan Matt Haig