94. Ovaltine: Ketidaksadaran akan Perubahan Perilaku Konsumen

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan 100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Pada tahun 2002, saat itu Ovaltine sedang merayakan ulang tahunnya yang ke 98. Pada tahun yang sama, perusahaan menutup pabrik di Inggris dan terpaksa untuk mengakui bahwa Ovaltine kehilangan pangsa pasar utamanya. Perusahaan berusaha keras memicu penjualan dengan berbagai cara bahkan dengan diskon besar pada produk namun nampaknya tidak banyak pembeli yang tertarik.

Produk ini pertama kali diproduksi oleh Perusahaan asal Swiss pada tahun 1904. Tidak lama setelah produksi pertamanya, minuman ini segera menjadi minuman favorit di Inggris yang sering dikonsumsi sebelum tidur. Walaupun terkenal akan minuman sebelum tidur, Ovaltine sebenarnya ditujukan sebagai minuman yang disantap di pagi hari. Ovaltine menjadi sponsor resmi pada Olimpiade tahun 1948 dan dikenal sebagai minuman berenergi (istilah ini baru kita biasa pakai bertahun-tahun kemudian). Merk perusahaan kembali terangkat pada tahun 1953 yang digunakan Sir Edmund Hillary dalam pendakian Gunung Everestnya yang terkenal. Minuman ini bahkan dirumorkan dapat mengobati impotensi, puluhan tahun sebelum Viagra dipasarkan.

Menariknya produk ini mengalami pergantian image dan menjadi populer sebagai “obat” insomnia, obat penguat untuk atlet, dan beberapa fungsi lainnya. Ovaltine menikmati masa ini karena ada begitu banyak orang tua yang memiliki kebiasaan untuk minum produk ini sebelum tidur. Kebiasaan ini tidak terpisahkan dari kehidupan konsumen selama beberapa tahun.

Namun sayangnya Ovaltine kurang mencermati konsumen generasi berikutnya. Kalangan muda saat itu memiliki pola hidup yang berbeda bila dibandingkan dengan orang tuanya. Jam kerja kalangan muda ini lebih lama, kegiatan hariannya lebih melelahkan, transportasi yang lebih padat sehingga semakin banyak waktu yang dihabiskan di jalan, dll. Untuk kegiatan sebelum tidur, kalangan muda ini lebih senang untuk mengonsumsi anggur atau menonton acara televisi sampai terlelap.

Ovaltine menyadari hal ini setelah perusahaan mengalami penurunan penjualan produk secara bertahap. Sebagai langkah antisipasi awal, perusahaan mengeluarkan beberapa produk yang ditujukan pada kalangan muda dan bahkan usia kecil. Mereka berusaha mengenalkan produk pada konsumen generasi berikutnya dan berharap proses regenerasi konsumen ini berjalan dengan baik. Tentunya sebetulnya hal ini dapat diminimalisasi perusahaan bila dapat memantau perilaku konsumen secara berkala.

Artikel ini diadaptasi dari brand failures karangan matt haig