Saturday, October 20, 2012

1.Tylenol (dulu) Pencabut Nyawa

Don  t Fear the Reaper by rebel penguin1 1.Tylenol (dulu) Pencabut Nyawa
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Kita seringkali menemukan kasus pemasaran menarik pada kategori produk harian (convenience goods) karena beberapa alasan. Pertama merek terutama merek dari market leader industri tersebut biasanya dikenal konsumen banyak karena biasanya dikonsumsi oleh berbagai kalangan. Contohnnya pasta gigi Pepsodent di Indonesia yang dikenal oleh banyak sekali masyarakat di berbagai kalangan. Kedua , bila terjadi permasalahan, biasanya dalam jangka pendek akan langsung mempengaruhi penjualan produk market share dan dalam jangka panjang mempengaruhi mind share dan heart share.

Salah satu kasus pemasaran yang terkenal sampai saat ini adalah kasus dimana Tylenol dilanda masalah besar pada tahun 1980-an. Holding company yang menangani merek ini juga adalah perusahaan internasional Johnson & Johnson yang telah memiliki reputasi yang baik di industri consumer goods. Tylenol telah berhasil merancang dan mengimplementasikan strategi pemasaran dalam industri dan berhasil meraih 37 persen  pangsa pasar.

Pada masa ini, kompetitor langsung dari Tylenol berusaha mati-matian mempertahankan mereknya melawan produk yang satu ini. Excedrin, Anacin, dan Bayer adalah sebagian pemain yang melawan dengan hebatnya dalam industri ini. Namun secara perlahan, Tylenol berhasil meraih reputasi yang bagus baik di kalangan farmasi maupun konsumen. Tylenol telah berhasil meraih kepercayaan dari stakeholder (pemangku kepentingan) di masa itu.

Tylenol merancang berbagai taktik agresif dalam menghadapi persaingan untuk mendominasi industri. Salah satu caranya melalui jalur pengadilan, Johnson & Johnson seringkali mempermasalahkan mengenai merek. Dengan cara ini, seringkali langkah ini melemahkan daya saing kompetitor dalam jangka waktu satu sampai dua tahun. Salah satu contohnya  Johnson & Johnson mengajukan gugatan pada merek Anacin atas pelanggaran merek dan iklan. Setiap gugatan Johnson & Johnson memenangkan gugatan dan hal ini berhasil menahan pergerakan pesaing dalam industri. Salah satu ahli pemasaran saat itu bahkan menyebut bahwa Johnson & Johnson telah berhasil menambahkan satu “P” tambahan pada marketing mix yaitu “plaintiff” yang bila diterjemahkan bebas berarti penggugat.

Peristiwa besar dimulai pada tahun 1982 saat delapan konsumen di Chicago tewas tiba-tiba setelah menggunakan Extra Strength Tylenol. Setelah ditelusuri, ditemukan bahwa Tylenol ternyata telah dicemari oleh zat sianida (cyanide). Zat yang bersifat racun dan sangat mematikan. Peristiwa ini diberitakan secara luas dan menghancurkan pangsa pasar dari 37 persen menjadi hanya 7 persen dalam satu malam.

Hasil riset menemukan bahwa terdapat beberapa kesalahan persepsi konsumen. Di antaranya, konsumen tidak mengetahui bahwa perusahaan bertanggung jawab dengan membantu pihak kepolisian dalam proses investigasi; proses produksi perusahaan tetap memenuhi semua standar keamanan, hanya produk kapsul yang tercemar, tablet tidak ikut tercemar; dan peristiwa kematian hanya terjadi di wilayah Chicago.

Merek Tylenol terpukul sangat hebat karena kasus ini melibatkan kepercayaan konsumen untuk menggunakan produk perusahaan. Akan sangat sulit bagi perusahaan untuk memulihkan reputasi perusahaan dan banyak yang memprediksi merek tersebut tidak akan pulih lagi. Situasi ini digambarkan sebagai mimpi terburuk pemasar dalam industri consumer goods. Pesaing dari Tylenol menikmati peristiwa ini sempat merebut penjualan dalam jumlah besar. Anacin berhasil merebut 25 pangsa pasar Tylenol yang hilang sementara Buffer dan Bayer juga dapat merebut 20 persen dari bisnis Tylenol.

Setelah krisis ini, Johnson & Johnson membuat keputusan strategis untuk menyelamatkan merek ini. Perusahaan membuat semacam wadah untuk membangkitkan kembali kepercayaan dan loyalitas konsumen. Hal ini juga digunakan sebagai ajang pembuktian kredo Johnson & Johnson yang sangat terkenal yang kurang lebih intinya sebagai berikut: kami bertanggung jawab pada dokter, suster, dan pasien, pada ibu dan pihak lain yang menggunakan produk dan jasa kami. Dalam usaha memenuhi kebutuhan mereka, segala yang kami lakukan harus dilakukan dengan kualitas yang tinggi.

Kasus ini adalah salah satu dari kasus pemasaran paling terkenal sepanjang masa. Di sini berbagai aspek hubungan antara perusahaan dengan konsumen dihadapkan dengan ujian terbesar.
Disadur dari Consumer Behavior and Marketing Strategy 4th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson

2.Sumbangan Sony untuk Dunia

sony walkman1 2.Sumbangan Sony untuk Dunia
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Sony, merek yang sering kita dengar dalam keseharian kita terutama pada perangkat elektronik. Pada awalnya, Sony dibangun dari toko perbaikan radio, didirikan oleh Masuru Ikura dan Akio Morita setelah Perang Dunia II. Sony mulai terjun dalam produksi perangkat elektronik pada tahun 1957, yang dimulai dari produksi transistor radio ukuran saku. Sony sendiri diambil dari kata “sonus” yang artinya suara. Kemudian Sony mengembangkan trasistor TV dan perekam perekam suara dengan kaset. Dan pada tahun 1979, Sony berinovasi menciptakan alat baru portable dimana pendengar musik dimungkinkan mendengarkan musik kapan pun dimana pun. Perangkat ini salah satu legenda inovasi produk, alat ini yang akan sering kita sebut dengan nama walkman. Sony menjadi market leader di industri elektronik dan menjadi perusahaan Jepang pertama yang meperdagangkan sahamnya di bursa efek New York.

Pada tahun 1980, Sony mulai melakukan ekspansi ke industri media dengan membeli perusahaan rekaman Amerika (CBS dengan 22 juta dollar) dan studio film Hollywood (Columbia Pictures sebesar 4.9 juta dollar). Langkah strategis ini menjadikan Sony berpengaruh besar dalam industri hiburan.

Akio Morita menganggap marketing adalah salah satu aspek penting dalam perusahaan untuk meraih kesuksesan. Menurutnya, untuk dapat tumbuh berkembang, perusahaan setidaknya harus memiliki tiga jenis kreatifitas: kreatifitas untuk membuat pengembangan, kreatifitas dalam perencanaan produk dan produksi, dan kreatifitas pemasaran.

Namun kreatifitas di sini tidak berarti hanya dengan membuat iklan yang bagus, namun juga mencoba menggali lebih dalam informasi mengenai konsumen. Contohnya, promosi untuk salah satu lini produknya yakni Sony PlayStation, Sony mencoba memasukan unsur emosi ke dalam benak konsumen seperti kesenangan, penasaran, panik, atau intrik-intrik yang mengundang minat konsumen memerhatikan media promosi perusahaan.

Pemasaran Sony juga dikenal akan evaluasinya, mereka melibatkan pengukuran yang cermat akan efektifitas program pemasaran. Sony seringkali menggunakan iklan pada film bioskop sebagai media promosi. Untuk promosi Sony PlayStation saja, Sony beriklan di lebih dari 1.800 teater dan di lebih dari 8.000 layar bioskop. Bagi Sony, iklan di media film sangat efektif dan mereka telah melakukannya selama bertahun-tahun.

Sony juga mengembangkan jasa pelayanan pengukuran efektivitas marketing pada perusahaan lain. Produk ini disebut eBridge [TM] dimana memungkinkan pemasar menggunakan video, mengukur efektifitas program, dan mencari insight dari target audience.
Namun pada tahun-tahun belakangan, Sony berjuang keras dalam persaingan di berbagai lini produk, mereka berusaha untuk kembali menguasai pasar di beberapa pasar baik di Jepang maupun dunia. Langkah strategis Sony tahun 2011 telah dibahas pada artikel Mengintip Sony dan Metamorfosis Sony Mobile Communications
Artikel ini disadur dari Marketing Management 12th karangan Philip Kotler dan Kevin Lane Keller

3.Temuan McDonald’s dalam Antrian Konsumen

bro549 15fol 3.Temuan McDonald’s dalam Antrian Konsumen
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Dalam beberapa keseharian, terutama di Indonesia kita sering menemui antrian konsumen, Di bebeberapa industri seperti ritel dan perbankan, antrian menjadi hal yang sangat rutin terjadi. Antrian ini menjadi salah satu faktor penilaian pelayanan jasa perusahaan, antrian yang panjang setidaknya akan mempengaruhi penilaian pada kecepatan waktu respon (responsiveness). Namun seringkali antrian tidak dapat dihindari karena berbagai faktor seperti keterbatasan yang dimiliki perusahaan atau faktor eksternal seperti dari sisi konsumen.
McDonald’s pernah melakukan riset dan eksperimen berkaitan dengan model antrian ini pada tahun 1990. Penelitian ini dilakukan di 70 cabang McDonald’s di California yang bertujuan untuk membandingkan dua model antrian antara antrian satu baris (single waiting line) atau antrian beberapa baris paralel (multiple waiting lines).

Pada saat itu, pesaing McDonald’s seperti Wendy’s dan Burger King telah menggunakan sistem antrian satu baris begitu pula maskapai penerbangan, perbankan, hotel, dan pos Amerika. McDonald’s tidak yakin bahwa sistem antrian satu baris ini adalah cara terbaik untuk melayani konsumen. Untuk itu, McDonald’s mengadakan riset dengan tujuan memberikan pelayanan yang lebih baik dengan hasil konsumen yang lebih puas. Berikut ini disajikan pro kontra antara kedua model antrian tersebut:

Mengapa sistem antrian satu baris lebih baik?

Sistem yang lebih adil, kecepatan, minimnya tingkat stress, dan frustasi menjadi alasan utama mengapa banyak perusahaan dan periset perilaku konsumen lebih menyukai model antrian ini. Model antrian beberapa baris paralel membuat konsumen membandingkan barisnya dengan di sebelahnya. Hal ini dapat menyebabkan tingkat stres yang tinggi karena mereka akan terus membandingkan selama mengantri. Baru saja memasuki gerai, konsumen sudah dihadapkan untuk memutuskan barisan yang paling cepat menurut persepsinya. Belum lagi bila ternyata orang yang melayani barisan tersebut ternyata memiliki kinerja yang lambat dan mengakibatkan antrian tidak bergerak.

Mengapa sistem antrian paralel lebih baik?

Perusahaan-perusahaan yang memakai sistem antrian ini memiliki pandangan mengenai sistem antrian satu baris. Pertama, antrian satu baris dianggap seperti menyamakan manusia dengan ternak. Antrian satu baris yang mengular terkesan sangat membatasi keputusan konsumen untuk mendapatkan produk. Kedua, sistem antrian satu baris terkesan lebih panjang dan melelahkan bila dibandingkan bila antrian tersebut dipecah menjadi beberapa baris yang lebih pendek, Panjangnya barisan ini membuat konsumen membatalkan pembelian barang, dampaknya perusahaan kehilangan potensi penjualan hanya karena persepsi konsumen mengenai antrian. Alasan terakhir, sistem antrian satu baris akan menyulitkan konsumen yang memiliki keterbatasan seperti cacat fisik.

Banyak pakar yang mendalami hal ini menganggap bahwa banyak konsumen yang lebih memilih untuk mengantri dengan sistem satu baris. Namun seiring dengan pengembangan taktik dan inovasi perusahaan, beberapa perusahaan mengusahakan agar konsumen yang sedang mengantri memiliki tingkat stres dan kebosanan yang lebih rendah. Banyak perusahaan yang berusaha memberikan media untuk ditonton atau dibaca sebagai usaha mengalihkan perhatian konsumen. Seringkali perusahaan juga mempergunakan media-media ini sebagai sarana promosi perusahaan. Beberapa perusahaan bahkan menghilangkan antrian ini dan menggantikannya dengan nomor urut sehingga konsumen dapat meninggalkan antrian tersebut dan kembali lagi saat gilirannya. Beberapa bisnis seperti taman bermain Walt Disney menggunakan media penunjuk berapa lama waktu yang dibutuhkan konsumen untuk menikmati wahana tertentu.

Di Indonesia, kita seringkali tidak dapat menghindari atau menghilangkan antrian karena berbagai faktor. Namun dengan sedikit kreatifitas, kita dapat memanfaatkan antrian untuk meningkatkan tingkat interaksi dengan konsumen, seperti J.CO yang memperlihatkan proses pembuatan produk pada konsumen yang mengantri.
Artikel ini diadaptasi dari Services Marketing karangan Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner

4.Gillette Bingung Melihat …. Wanita

gillette venus ad7 4.Gillette Bingung Melihat .... Wanita
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Gillette adalah perusahaan yang sangat terkenal di seluruh dunia akan pisau cukurnya. Mulai dari titik awal yaitu tahun 1901 yang didirikan pendirinya King Camp Gillette sampai saat ini, Gillette sangat identic dengan pisau cukur. Perusahaan ini juga dikenal melakukan inovasi dan pengembangan terus menerus termasuk pada bentuk dan gaya alat cukur yang dipasarkan.

Meski sangat sukses di pasar konsumen pria, Gillette pernah mengalami kesulitan dalam menembus pasar konsumen wanita. Pada pertengahan tahun 1990 an, produk seperti deodoran dan krim pencukur sangat sulit dijual di pasar ini. Penjualannya mencapai 27 persen dari penjuala produk perawatan personal tetapi hanya dapat menyumbang 11 persen laba operasional.

Kegagalan ini disebabkan karena Gillette tidak melakukan analisa konsumen dengan baik sehingga perusahaan tidak dapat menghubungkan produk dengan kebutuhan pembeli dengan baik. Dalam kasus ini, Gillettee gagal mengetahui pentingnya pengembangan produk untuk pasar konsumen wanita. Mereka memperlakukan pasar pria dan wanita dengan sama, menawarkan produk yang tidak berbeda jauh dengan cara serupa.

Kondisi saat itu, konsumen pria dan konsumen wanita memiliki perbedaan dalam adaptasi penggunaan perawatan diri. Pria telah mencapai titik nyaman dalam konsumsi produk sehingga masih puas dengan produk yang beredar saat itu, sementara wanita masih mencoba-coba berbagai merek untuk memenuhi kebutuhan mereka yang spesifik. Sebagian produk seperti shampo dan krim kulit bahkan didominasi oleh remaja perempuan yang memiliki karakteristik memiliki tingkat loyalitas yang rendah pada merek.

Analisa Gillette yang kurang cermat pada pasar wanita menyebabkan, perusahaan membuat aplikasi strategi dan taktik yang salah dalam menghadapi pasar konsumen wanita. Kesalahan mulai dari cara mensegmentasi, targeting, positioning, sampai dengan cara melakukan pendekatan penjualan pada pasar.

Pengalaman Gillette memberi pelajaran yang sangat berarti. Sebelum meluncurkan produk ke pasar, perusahaan harus mengenai terlebih dahulu perilaku konsumen yang dituju, bagaimana kebiasaan dan preferensi mereka, cara yang cocok agar early adaptors dari pasar mau mencoba produk. Namun perlu dicatat, analisa konsumen ini tidak dilakukan hanya pada awal perencanaan tetapi dilakukan secara terus menerus selama produk masih hendak beredar di pasar konsumen.
Artikel ini diadaptasi dari Consumer Behavior and Marketing Strategy 4th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson

5.Metamorfosis Samsung, Metamorfosis Korea

butterfly5 5.Metamorfosis Samsung, Metamorfosis Korea
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Familiar dengan merek Samsung? Sebagian besar dari kita tentu sering melihat produk-produk Samsung dari berbagai varian mulai dari perabot rumah tangga, alat komunikasi, sampai dengan produk canggih seperti laptop. Namun tahukah Anda Samsung telah menjalani perjalanan yang panjang untuk sampai ke titik saat ini.

Samsung dulu dikenal sebagai produk kelas bawah untuk beberapa jenis produk seperti perekam video kaset, televisi, dan microwave. Namun kini Samsung menjadi merek terkenal yang sejajar dengan merek lain dari Jepang dan negara barat seperti Amerika dan Jerman. Varian produk Samsung juga dapat dikatakan sangat lebar mulai dari laptop, DVD, telepon seluler, TV flat, dan berbagai lini produk lainnya.

Selama beberapa dekade awal, Samsung sebenarnya produsen kelas dua. Salah satu produknya yang terkenal adalah Sanyo. Sanyo ini adalah produk jiplakan dari Sony dan Mitsubishi namun dengan harga yang lebih murah. Sebetulnya kinerja keuangan perusahaan cukup baik saat itu, namun mulai pada tahun 1997, Samsung memutuskan untuk melakukan perubahan terutama pada hal image produk dan perusahaan. Perusahaan mencoba untuk memproduksi barang dengan kualitas yang lebih bagus dan merek yang memiliki kesan lebih baik.

Langkah yang diambil kemudian, Samsung melakukan perubahan dalam iklan dan promosi. Program baru “DigitAll: Everyone’s Invited” hendak memberi kesan menyenangkan, canggih, dengan harga terjangkau. Sebelumnya Samsung menggunakan jasa 55 agen periklanan, dengan iklan ini perusahaan memutuskan untuk mengkonsolidasikannya menjadi satu. Lebih dari 900 juta dana dikeluarkan pada program komunikasi dan promosi global termasuk billboard di Times Square dan Olimpiade. Iklan Samsung dirancang untuk meningkatkan meningkatkan awareness dan juga image perusahaan. Dengan menampilkan “snow woman” – wanita salju, wanita berparas menarik yang menebarkan kesan ekspensi dan anggun pada pendengar.

Samsung juga mensponsori Olimpiade sebagai langkah strategi repositioning, Tujuan promosi di event ini tertuang dalam kalimat “menyediakan pengalaman yang menyenangkan dan berkesan pada pecinta Olimpiade, atlet, dan keluarganya” dan “mempertunjukkan majunya teknologi digital perusahaan dengan memberikan kesempatan pada penonton untuk menyentuh dan merasakan produk yang akan diluncurkan.”

Spot pertemuan di arena Olimpiade menjadi pusat promosi bagi para sponsor. Di tempat ini, sponsor menyediakan pertunjukan hiburan setiap hari, peralatan atlet, pameran produk masa depan, sambungan telepoon gratis, dan hiburan bentuk lainnya. Lebih dari 240.000 orang mengunjungi spot ini selama 16 hari penyelenggaraan event. Dan hasilnya, 74 persen dari pengunjung menyatakan bahwa setelah mengunjungi spot tersebut mereka memiliki kesan yang lebih positif pada merek Samsung, dan 76 persen menyatakan keinginannnya untuk membeli produk Samsung di masa datang.

Selain itu internet juga tergabung pada program komunikasi Samsung. Perusahaan mensponsori 50 website ternama seperti Fortune.com, Forbes.com, BusinessWeek.com, CNN.com, EW.com, dan berbagai publikasi bisnis lainnya. Dan dapat kita lihat beberapa tahun belakangan, produk-produk Samsung semakin banyak kita temui baik pada perangkat rumah tapi juga di ruang publik seperti restaurant, cafe, bandara, dan tempat lainnya. Merek elektronik seperti Samsung dan LG mulai menunjukkan tajinya dalam persaingan industri elektronik. Menurut InterBrand’s Best Global Brand Awards 2011, Samsung naik dua peringkat ke urutan 17.

Sebuah pencapaian yang luar biasa mengingat dulunya Samsung itu produk kelas dua. Apakah mungkin merek China yang sekarang diasosiasikan sebagai produk jelek akan mengikuti jejak Sony, Samsung, dan merek ternama lainnya?
Artikel ini diadaptasi dari Advertising and Promotions: An Integrated Marketing Communications Perspectives 6th edition karangan George E. Belch dan Michael A. Belch

6.Perkawinan Iklan Hiburan dengan BMW

hire wp 728059 6.Perkawinan Iklan Hiburan dengan BMW
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Pada tahun 2000, BMW bekerja sama dengan perusahaan agensi Fallow Worldwide untuk membuat program promosi merek terbaru. Program ini ditujukan pada konsumen yang memiliki karakteristik pekerja keras dan hendak merasakan pencapaian tertinggi dalam hidupnya. Program ini dirancang disebarkan melalui media televisi.

Pada waktu itu BMW telah meluncurkan tiga program iklan yang menonjolkan peforma produknya dan bagaimana kualitas yang dimiliki sebuah mobil BMW. Akan tetapi iklan-iklan tersebut mudah ditiru oleh merek-merek pesaing di industri. Hal ini tentu saja menurunkan faktor pembeda mereka dengan pesaing.

Sementara itu, hasil riset menunjukan ternyata pembeli BMW memiliki karakteristik sebagai orang-orang yang mengikuti perkembangan teknologi dan memiliki akses internet yang cepat. Sebanyak 85 persen di antaranya memiliki kebiasaan untuk melakukan perbandingan dan riset awal sebelum calon konsumen ini mendatangi showroom mobil. Fakta ini menginspirasi BMW dan Fallow untuk membuat program promosi menggunakan media internet. BMW memiliki visi digabungkan dengan kemampuan dan pengalaman Fallow dalam membuat klip singkat di internet membuat kedua perusahaan memutuskan untuk membuat serial film singkat namun dengan kualitas menyerupai film layar lebar.

Langkah yang dilakukan kemudian adalah menggandeng perusahaan produksi Hollywood yang melibatkan David Fincher. Fincher menyumbang beberapa ide dalam perancangan promosi seperti syuting film yang dibagi-bagi menjadi beberapa segmen dan disutradai oleh beberapa nama terkenal. Beberapa tokoh terkenal menghiasi film-film pendek ini, sebutlah Clive Owen yang berperan sebagai actor utama, pemeran pembantu yang diperankan oleh Madonna, Mickey Rourke, dan Stellan Skarsgaard. Sutradara yang terlibat melibatkan nama besar seperti Ang Lee, John Franeheimer, dan Guy Ritchie. Dalam setiap film tersebut ditunjukan beberapa model BMW yang berbeda. Mobil BMW digambarkan sebagai mobil yang memiliki peforma baik dalam kondisi dan situasi ekstrim, kondisi yang belum pernah dimunculkan pada iklan tv biasanya.

Perusahaan kemudian membuat website BMWFilms.com yang memuat lima seri film tersebut dan juga lima cerita tambahan yang memuat karakter sampingan. Selain itu juga ditampilkan tayangan di balik pembuatan film mulai dari bagaimana film dibuat, wawancara dengan stunt man, dan komentar dari para sutradara dari sudut pengambilan gambar. Promosi iklan kemudian dilebarkan menjadi iklan televisi, iklan cetak dan internet, pemasaran viral, dan public relation yang agresif. Rangkaian film ini adalah inovasi pertama yang mengawinkan antara dunia periklanan dan hiburan melibatkan dana yang besar, tokoh-tokoh masyarakat ternama, dan persebaran yang luas.

Hasilnya lebih dari 13 juta orang menonton film tersebut dan dianugerahi Super Reggie Awards untuk kategori program promosi terbaik dan Cyber Grand Prix Awards pada Cannes Advertising Festival Awards 2002 untuk kategori program pemasaran terbaik online.

Beberapa pakar menyatakan bahwa baiknya respon konsumen pada film-film pendek ini adalah sinyal perilaku konsumen dalam beberapa tahun ke depan. Dengan perekam video personal, kabel digital, dan satelit televisi akan membuat konsumen dpat menonton apa yang mereka inginkan, dimana pun dan kapan pun. Hal ini juga merubah cara berhubungan antara konsumen dan iklan. Di masa mendatang, nampaknya film pendek seperti ini akan menjadi salah satu cara produsen untuk mendekatkan diri dengan konsumen. Iklan yang dilihat konsumen adalah iklan yang mereka pilih untuk lihat dan iklan tidak lagi dihindari oleh konsumen
Artikel ini diadaptasi dari Advertising and Promotions: An Integrated Marketing Communications Perspectives 6th edition karangan George E. Belch dan Michael A. Belch

7.Kehidupan Red Bull di Formula 1

red bull 1024x640 7.Kehidupan Red Bull di Formula 1
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Pembaca tentu familiar dengan merek Kratingdaeng. Merek ini cukup populer di Indonesia dan beberapa negara di Asia terutama pada beberapa tahun yang lalu. Di beberapa negara, merek minuman ini dikenal juga dengan nama Red Bull dan beroperasi di beberapa negara dunia. Namun tahukah Anda cerita di balik ini sebelum produk ini masuk ke pasaran.

Semua bermula pada awal tahun 1970-an, ketika Dietrich Mateschitz mengunjungi negara Asia selama beberapa lama. Selama kunjungannya, ia memerhatikan bahwa banyak manajer Asia yang memiliki kebiasaan minum sejenis sirup sebelum meeting. Tujuannya agar tetap terjaga dan dapat berkonsentrasi selama meeting atau acara yang panjang. Dia pun membuat kategori produk ini sebagai minuman berenergi.

Ia membawa temuan ini ke Austria dan mencoba mengembangkan produk ini dan mulai memperkenalkan minuman yang diberi merek “Red Bull”. Perusahaan menetapkan positioning produk ini sebagai minuman yang menyediakan energi dalam kegiatan olahraga yang membutuhkan konsentrasi dalam lingkungan yang dinamis seperti ski salju, sepeda gunung, panja tebing, dan olahraga otomotif. Kebijakan inilah yang menuntun perusahaan terjun pada arena Formula 1 sebagai sponsor.

Formula 1 dianggap sebagai olahraga yang menarik media dengan penonton skala besar internasional berjumlah lebih dari 350 juta orang pada saat itu. Formula 1 juga dianggap sebagai kendaraan promosi yang baik untuk membawa merek kuat untuk menawarkan kesempatan baik diekspos media.

Bagi pihak tim tentu mengharapkan kucuran dana yang besar untuk menunjang kegiatan operasional. Sedangkan sponsor mencari pengembalin yang besar dari investasi. Dan dipercaya ada interaksi positif antara sponsor dan media berkaitan dengan investasi  pada bidang olahraga. Semakin banyak publikasi dan cakupan pemberitaan pada televisi akan semakin memberikan daya tarik yang besar pada pihak sponsor.

Banyak sponsor juga tidak hanya memanfaatkan ruang iklan tetapi juga meningkatkan interaksi antara perusahaan dan konsumen selama penyelenggaraan Grand Prix. Dengan banyak berinteraksi dengan konsumen dengan baik dan menyediakan membuat konsumen senang, pihak sponsor termasuk Red Bull percaya dengan kegiatan ini merek perusahaan terangkat dan meningkatkan loyalitas konsumen.

Apakah investasi ini sebenarnya membuahkan hasil? Banyak perusahaan pesaing memilih media promosi lain yang memakan dana lebih sedikit. Tapi yang jelas Red Bull berhasil menembus pasar di beberapa negara dan lambing dua banteng merah beradu ini familiar di banyak konsumen.
Artikel ini diadaptasi dari buku Marketing Communication 2nd edition karangan Chris Fill

8.Tarian Nike dengan Konsumen

nike write the future cristiano ronaldo commercial 1024x512 8.Tarian Nike dengan Konsumen
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Nike merajai pasar sepatu lari dengan kinerja sangat baik yang tercermin pada market sharenya sebesar 31 persen dan tingkat penjualan sebesar 270 juta dolar pada tahun 1983. Namun setahun kemudian, market share Nike turun menjadi 26 persen dan turun lagi menjadi 18.6 persen pada tahun 1987. Penurunan yang cukup signifikan mengingat pasar sepatu adalah kategori yang menarik di mata produsen pada masa itu. Hal ini menjadi fokus perhatian Nike dan produsen yang bergerak pada kategori produk yang serupa pada era 1980-1990 an.
Ada beberapa faktor dalam lingkungan industri yang menyebabkan perubahan pasar saat itu. Pertama, mengenai demografi konsumen terutama pada konsumen era bany boomers. Pertumbuhan pada konsumen generasi ini semakin lambat karena sebagian besar konsumen potensial telah masuk ke pasar. Padahal konsumen generasi ini memberikan sumbangan terbesar pada pasar. Selain itu pasar sepatu lari menjadi lebih tersegmentasi sehingga membuat produsen harus lebih cermat memerhatikan kebutuhan, tujuan dan nilai yang dimiliki konsumen. Dan yang terakhir sebagian konsumen mulai merubah pilihan pada olahraga yang melibatkan lebih banyak bagian badan sehingga minat pada olahraga lari semakin berkurang.

Nike kurang tanggap pada perubahan yang terjadi pada konsumen sehingga perusahaan kesulitan untuk bersaing. Sebaliknya Reebok lebih jeli dalam melihat pasar dan dapat memanfaatkan momentum perubahan. Hal ini tercermin dari kinerja perusahaan dimana pada 1984 profit perusahaan naik enam kali lipat dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Di samping itu Reebok juga berhasil menarik konsumen wanita dengan memberikan sentuhan berbeda pada produk sneaker mereka.

Pada rentang tahun 1987 sampai dengan 1988, Nike mencoba mengambil pasar yang sempat hilang dan mencoba mengambil pasar yang menguntungkan secara tergesa-gesa. Nike memulai dengan mengenaikan “Air Shoe” dan menonjolkan sepatu basket Air Jordan dengan memakai bintang Michael Jordan sebagai endorser saat itu. Nike meluncurkan program promosi besar-besaran melalui media tv dan media cetak. Hal yang ditonjolkan dalam berbagai promosi adalah inovasi produk. Sebesar 34 juta dollar digunakan Nike untuk iklan, salah satu jumlah terbesar yang digunakan perusahaan untuk iklan masal.

Nike juga merespon perubahan karakter konsumennya dengan menambah lini produk untuk pasar aerobic dan sepatu untuk kegiatan olahraga lainnya. Nike juga memproduksi sepatu jalan sebagai respon untuk mengikuti pergerakan pasar baby boomer yang menganggap lari adalah kegiatan yang meningkatkan stress dan lebih memilih olahraga yang lebih santai. Dan hasilnya pada awal 1990, Nike berhasil merebut kembali pimpinan pasar dengan berhasil meningkatkan penjualan sebesar 230 persen antara 1982 dan 1990.

Namun perubahan terus berubah pada pasar terutama kategori produk sneaker. Pada sekitar tahun 1992 sampai dengan 1993. Sebagian konsumen memakai sneaker dengan alasan fashion dibandingkan fungsionalnya. Konsumen banyak dipengaruhi beberapa grup musik yang hits saat itu seperti Nirvana dan Pearl Jam. Pilihan sepatu pun semakin melebar menjadi sepatu hiking, boots, dan beberapa tipe sepatu yang dipakai grup musik terkenal.

Nike menanggapinya dengan membuat divisi sepatu untuk outdoor dengan menyediakan sneaker untuk kegiatan hiking, sandal olahraga, dan boots untuk hiking. Selain itu Nike juga mulai berusaha untuk memasuki konsumen generasi X. Dan hingga kini Nike terus mengikuti perkembangan konsumen dan memakai endorser dari tokoh olahraga terkenal.
Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior 4th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson

9.Susahnya VW Mendandani Skoda

skoda logo new 1024x1024 9.Susahnya VW Mendandani Skoda
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Skoda, banyak di antara kita yang tidak mengetahui merek ini karena memang kurang familiar di banyak negara. Namun hampir semua di antara kita yang mengetahui induk perusahaannya yaitu Volkswagen. Skoda adalah adalah merek produsen mobil yang didirikan pada tahun 1859 dari republik Ceko. Perusahaan ini dibeli oleh Volkswagen pada tahun 1991. Pada saat itu, merek Skoda dianggap sebagai merek inferior karena kualitas buruk dan reliabilitas yang tidak mumpuni mobil.

Kemudian Volkwagen berusaha merubah pandangan konsumen terutama pada pasar yang penting bagi perusahaan. Langkah yang dilakukan sebagai tahap awal adalah dengan memperkenalkan desain dan teknik manufaktur baru. Perkenalan pertama ditandai dengan peluncuran Felicia pada tahun 1994 dan diikuti oleh Octavia pada tahun 1996. Peluncuran kedua produk ini cukup menarik mengingat merek ini sangat tidak dikenal pasar. Dan secara bersamaan, Skoda juga berusaha untuk menginformasikan pasar mengenai perubahan kepemilikan.

Usaha ini tercermin dari tagline yang diusung, seperti pada bulan Oktober 1995 slogan yang dipakai: “ Who’s behind the changes at Skoda?” dibarengi dengan pencantuman logo VW bersama dengan logo Skoda. Langkah ini sebenarnya cukup krusial dan beresiko karena dapat mempengaruhi reliabilitas VW dan positioning dalam jangka panjang. Pada tahun 1997, tagline yang diusung adalah “Judge for yourself” dan juga mengundang calon pembeli dan media untuk melakukan tes drive dan berinteraksi yang bertujuan untuk merubah sikap mereka.

Meskipun usaha yang dilakukan Volkswagen sudah cukup keras, namun sikap pemangku kepentingan Skoda masih belum sepenuhnya berubah. Nampaknya usaha Volkswagen untuk merubah image Skoda baru dapat dilihatdalam jangka panjang dan dilakukan terus menerus secara konstan.

Apa yang kita dapat pelajari? Volkswagen yang merupakan produsen otomotif ternama terbukti sulit untuk meningkatkan dan merubah pandangan orang kepada Skoda yang terlanjur jelek. Pandangan konsumen pada suatu merek akan sulit dirubah apalagi dalam waktu singkat. Semua hal ini tidak berbicara tentang angka, semua adalah persepsi dan semua persepsi itu adalah fakta walaupun persepsi itu sebenarnya “salah”.
Artikel ini diadaptasi dari Marketing Communication 2nd edition karangan Chris Fill

10.Jatuh Bangunnya Procter & Gamble

pampers 1024x630 10.Jatuh Bangunnya Procter & Gamble
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Sebagaimana yang banyak orang ketahui P&G adalah raksasa di industri consumer product yang sangat kuat. Perusahaan yang telah berjalan selama lebih dari 100 tahun lebih. Namun pada tahun 1980 an, P&G pernah limbung dalam menghadapi persaingan bisnis. Profitnya turun sebesar 29 persen pada tahun 1985, penurunan terbesar selama 37 tahun yang lalu. Dan pada tahun 1986, P&G berhasil mengembalikan posisi pasar dalam diaper, pasta gigi, dan deterjen.

Kunci utama titi balik perusahaan adalah komitmen untuk mengembangkan produk kualitas tinggi. P&Gmemutuskan untuk tidak bersaing dengan produk yang berusaha meniru dan kembali pada filosofi dalam memproduksi produk dengan fitur sangat baik dengan memberikan keuntungan yang baik pada konsumen.

Contohnya adalah produk Pampers, pada saat itu merek popok bayi ini menjadi market leader di pasaran. Namun sejak 1979, merek Huggies memberikan perlawanan pada P&G terutama pada produk premiumnya yaitu Luvs. P&G dihantam dari dua arah, pada pasar premium P&G dihantam Huggies yang dianggap memiliki kualitas lebih baik. Dan di pasar menengah banyak konsumen lebih memilih produk yang lebih murah. Hal ini menyebabkan market share popok bayi turun dari 69 persen menjadi 47 persen antara tahun 1978 sampai dengan 1985. Profitnya sendiri turun drastis dari 275 juta dollar menjadi 25 juta dollar.

P&G kemudian mengambil langkah untuk melakukan inovasi produk dengan meluncurkan Ultra Pampers yang memberikan kenyamanan pada bayi dengan menggunakan unsur kimia yang dapat melindungi kulit bayi dari cairan dengan lebih baik lagi. Dampaknya market share P&G naik menjadi 61 persen di tahun 1986.

Contoh kasus yang lain terjadi di pasar pasta gigi. P&G menguasai pasar dengan merek Crest 1980 an. Mereka memimpin pasar dengan market share sebesar 19 persen melebihi kompetitor mereka, Colgate. Pada tahun 1985, market share perusahaan anjlok menjadi hanya 2 persen. Hal ini dikarenakan manuver kompetitor yang melakukan inovasi produk dengan mengeluarkan sejenis gel khusus. P&G merespon dengan mengeluarkan gel miliknya sendiri. Tetapi langkah penting yang diambil adalah mengeluarkan caran pembersih terbaru yang diklaim dapat membersihkan karang gigi. Suatu terobosan terbaru di industri pada saat itu. Dan hasilnya P&G berhasil bangkit dari keterpurukan.
Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior and Marketing Strategy karangan J.Paul Peter dan Jerry C. Olson

11. Polo Ralph Lauren yang Menggurita

PoloRalphLauren 11. Polo Ralph Lauren yang Menggurita
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Permasalahan yang sering dialami oleh banyak perusahaan adalah bagaimana mengakses segmen pasar yang baru dan memperkenalkan produk baru dengan resiko dan biaya membangun merek secara minimal. Polo Ralph Lauren menemukan solusi permasalahan ini dengan mengembangkan portofolio merek secara kreatif. Keberhasilannya menjadikan merek produknya terkenal di seluruh dunia.

Ralph Lauren mulai mendirikan perusahaan yang bergerak di bidang fashion ini pada tahun 1968 dengan merek Polo Ralph Lauren. Merek memiliki positioning produk yang klasik, bercita rasa tinggi, klasik, elegan, dan kualitas yang baik. Endorsement yang dilakukan Ralph Lauren dilakukan untuk memberikan karakter dan diferensiasi dari merek.

Mulai pada tahun 1971, Ralph meluncurkan lini produk pakaian wanita dengan nama Ralph Lauren. Pemilihan merek dini disebabkan karena nama desainer ini telah memiliki asosiasi yang kuat dengan produk fashion wanita. Namun demikian nama Ralph juga berkaitan erat dengan merek Polo yang lekat dengan fashion pria. Hal ini dapat menjadi kendala bila tidak ditangani dengan baik.

Namun Ralph Lauren terus menambah lini produk mulai dari lebar dan panjang terutama mulai dari tahun 1980 sampai dengan 1990 an. Merek Polo telah melebar dari mulai kategori pria dengan gaya klasik seperti Polo dan Ralph Lauren, gaya modern seperti Polo Shirt dan Polo Sport. Kategori wanta juga dengan pembagian yang sama aitu klasik dan modern, pakaian atletik, dan juga pasar rumah tangga. Kualitas varian produk pun disediakan beragam mulai dari pasar premium sampai dengan menengah.

Polo Ralph Lauren telah membangun skema merek secara sistematis. Merek-merek ini melayani channel, segmen dan produk yang berbeda satu sama lain namun berbeda satu sama lain. Mereka berhasil membangun merek dengan menggunakan kata-kata yang mirip namun tidak mengganggu lini produk yang lain. Malahan merek ini dapat memanfaatkan kekuatan merek saudaranya dengan baik, dengan menambah kehidupan dan enerji kepada mereka. Pembangunan semua merek didasarkan semua logika. Polo sebagai tonggak merek untuk pria sedangkan untuk pasar wanita perusahaan memakai merek utama Ralph Lauren. Polo Ralph Lauren adalah salah satu dari banyak perusahaan yang berhasil membangun struktur brand dengan baik tanpa menimbulkan permasalahan pada merek-merek lainnya dalam payung yang sama.
Artikel ini diadaptasi dari buku Brand Leadership karangan David A. AAker dan Erich Joachimsthaler

12. MasterCard Membuat Gol di Piala Dunia

W020081117358905931994 12. MasterCard Membuat Gol di Piala Dunia
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Mastercard didirikan pada tahun 1966 dengan tujuan menyediakan kartu kredit untuk bank yang bukan bagian dari sistem Bank Amerika (bank-bank di bawah Bank Amerika dilayani oleh Visa). Pada waktu itu MasterCard masih sulit bersaing dengan Visa, faktanya pada tahun 1993 volume penggunaan MasterCard hanya sebesar 60 persen dari Visa. Dalam beberapa tahun terakhir pada masa itu, MasterCard mengalami penurunan terus menerus. Di sisi lain, pemain ketiga di pasar yaitu American Express masih belum dapat memberikan perlawanan dengan volume transaksi hanya setengah dari MasterCard.

Kekuatan Visa saat itu sangat kuat di pasar konsumen. Mereka memiliki tagline “Everywhere you want to be” yang memperkuat asosiasi atribut penting yang harus dimiliki kartu kredit  yaitu tersedia di banyak tempat dan tersedia di pasar global. Saat itu Visa memiliki event Olimpiade, perusahaan menjadi sponsor even internasional ini mulai dari tahun 1986. Momen ini memiliki peranan penting dalam mengangkat merek perusahaan karena selain menjangkau masyarakat luas, juga berkaitan dengan rasa patriotism dan terkait dengan rasa emosional sehingga dipastikan banyak penonton dari berbagai negara akan mengikuti acara tersebut.

MasterCard kemudian mengambil langkah strategis dengan mensponsori kegiatan piala dunia sepakbola dengan pertimbangan acara ini memiliki basis masa yang kuat di pasar dunia. MasterCard mengembangkan kampanye pemasaran dan promosi semaksimal mungkin untuk memanfaatkan event ini. Berbagai media cetak, media promosi iklan , booth, dan program acara digunakan sebagai kendaraaan mengenalkan merek pada peserta. Selain itu perusahaan menggunakan Pele sebagai endorsement merek ini.

Dengan memanfaatkan momen ini, MasterCard memiliki dua tujuan. Pertama, membangun brand awareness di mata konsumen internasional terutama pada negara-negara yang memiliki olahraga favorit ini. Tujuan kedua adalah untuk membangun image global dan sikap konsumen pada merek.

Survei menunjukan bahwa program sponsor ini berhasil membangun merek MasterCard terutama pada tiga aspek. Pertama, menyediakan peluang kepada perbankan untuk turut serta mengembangkan brand awareness dan pencitraan global. Kedua, menarik konsumen untuk memiliki kartu dan meningkkan penggunaannya, dan meningkatkan image MasterCard sebagai organisasi pemasaran yang kuat. Keberhasilan ini membuat MasterCard kembali menjadi sponsor piala dunia. Mereka juga menjadi sponsor pada event olahraga-olahraga lainnya seperti rugby, cricket, hoki es, dan lainnya.
Artikel ini diadaptasi dari buku Brand Leadership karangan David A.Aaker dan Erich Joachimsthaler

13. Rayuan Manis Hallmark

hallmark 1024x798 13. Rayuan Manis Hallmark
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Kita tentu pernah menulis kartu ucapan selamat kepada orang lain. Salah satu perusahaan terkenal di industri ini adalah Hallmark. Sejak tahun 1941, Hallmark telah menjual lebih dari 22 juta kartu. Pada tahun 1985, ongkos pembuatan kartu diperkirakan sekitar 7 sen dan dikenakan harga retail sebesar 40 sen. Pada tahun 1985, pengeluaran tahunan mencapai 2 milliar dollar.

Salah satu keunggulan dari Hallmark adalah sistem distribusinya. Setiap hari Hallmark memproduksi lebih dari 11 juta kartu, yang dikirim ke 37.000 tempat. Perusahaan telah menginvestasikan jutaan dolar untuk melacak produk yang dipasarkan. Pengiriman kembali produk dilakukan dari sistem gudang otomoatis berdasarkan penjualan masa lalu. Sebanyak 90 persen produk berganti desain setiap tahunnya dan Hallmark memiliki 32 ribu tipe kartu undangan.

Hallmark tidak menemukan kartu ucapan komersial, namun Jacob Sapirsen pendiri American Greetings dan Joyce Hall pendiri Hallmark berhasil membujuk konsumen untuk membeli berbagai kartu ucapan. Produk ini kemudian populer di Amerika, begitu populernya sampai-sampai 50 persen semua kegiatan surat menyurat adalah kartu ucapan. Hallmark berhasil merubah kebiasaan orang terutama pada momen-momen khusus dan hari raya. Sebetulnya bila dipikir ulang, akan lebih cepat membuat surat ato kartu ucapan sendiri dari pada pergi ke toko dan memilih kartu ucapan.

Tahun 1986 sampai 1987, Hallmark merubah strategi pemasaran menekankan gambar. Strategi ini dibuat setelah mengetahui pentungnya pemilihan toko konsumen dalam kebanyakan penyelesaian masalah dalam pemilihan kartu ucapan. Hallmark memiliki perhatian yang lebih dalam pemilihan toko sebab sebagian besar kartu ucapan dijual di “Hallmark Stores” yang khusus menjual produk Hallmark seperti kartu, kertas kado, peralatan pesta, dan mainan.

Untuk menguatkan dan terus mengingatkan konsumen, perusahaan menambahkan kata-kata pada slogan menjadi “when you care enough to send the very best….. go to Hallmark.” Hallmark juga membuat iklan untuk surat kabar dan suplemen minggu yang tersedia pada semua ritel Hallmark dan alamat mereka. Sampai saat ini mereka masih terus bersaing untuk mempengaruhi pemilihan pembelian konsumen.

Hallmark berhasil membujuk dan merubah kebiasaan konsumen untuk membeli dan memberikan kartu ucapan pada momen special. Semua ini berhasil dilakukan, padahal Hallmark hanya menawarkan kartu yang berisi gambar dan kata-kata. Mereka menawarkan sesuatu yang berhasil menarik perhatian konsumen dan menjadi bagian dari budaya selama beberapa tahun sebelum dimulainya era internet.
Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior and Marketing Strategy 4th edition karya J.Paul Peter dan Jerry C. Olson

14. Harley Davidson, Si Besar yang Pernah Sekarat

Classic Harley Davidson wallpapers4 14. Harley Davidson, Si Besar yang Pernah Sekarat
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Bila menyebut moge (motor gede), di benak Anda pasti terlintas merk Harley Davidson. Harley menjadi merek melegenda di kalangan pengendara motor selama bertahun-tahun. Namun tahukah Anda Harley pernah mengalami krisis dalam menghadapi serbuan motor Jepang pada beberapa decade yang lalu?

Harley Davidson didirikan tahun 1903, dan menjadi produsen motor yang berhasil bertahan setelah 140 perusahaan lainnya memberhentikan produksinya.  Antara tahun 1950 an dan 1960 an, Harley Davidson menguasai pasar motor besar dan bahkan bisa dibilang sebagai pemain tunggal pasar tersebut. Namu pada sekitar tahun 1960, Jepang masuk ke dalam pasar dengan motor ringan dan didukung dengan program pemasaran besar-besaran. Hal ini menyebabkan meningkatnya permintaan akan sepeda motor. Tak lama kemudian beberapa pemain seperti Honda, Kawasaki, Suzuki, dan Yamaha mulai membuat produk motor besar yang berhadapan langsung dengan Harley Davidson.
Sadar akan potensi pasar yang besar, American Machine and Foundry memutuskan untuk membeli Harley pada tahun 1969. Untuk meraup permintaan pasar yang meningkat, AMF meningkatkan kapasitas produksi menjadi 75.000 per tahun. Namun sayangnya perusahaan hanya mengejar kuantitas dan mengabaikan kualitas. Hanya sedikit budget perusahaan yang dialkokasikan untuk pengembangan. Hal ini menyebabkan Harley mengalami kesulitan menghadapi persaingan dengan motor Jepang. Hal ini membuat geram para pengendara Harley, mereka sangat ingin memperbaiki kualitas Harley.

Pada tahun 1975, AMF menugaskan Vaughn Beals untuk memperbaiki kualitas motor dan mengadakan program inspeksi untuk menghilangkan masalah produksi. Namun perbaikan ini membutuhkan proses dan membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk meningkatkan kualitas dan peforma untuk bersaing dengan motor Jepang. Agar dapat melakukan perbaikan dengan maksimal, Wakil Presiden perusahaan Willam G Davidson yang juga biasa dipanggil “Willie G” dan cucu pendiri Harley sering bergaul dengan para pengendara Harley. Mereka pun mengubah penampilan mereka dengan menumbuhkan jenggot, jaket kulit dan celana jins agar dapat diterima komunitas dengan baik.

Melalui interaksi ini, Willie G menyadari bahwa konsumen Harley benar-benar mengetahui apa yang mereka inginkan pda motor mereka mulai dari peralatan, aksesoris sampai detail terkecil. Willie pun sadar bahwa berbisnis Harley sebetulnya agak menyerupai dengan berbisnis fashion dimana perusahaan perlu memikirkan selera konsumen saat itu dan bagaimana produk dirancang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.

Pada tahun 1980 an, perushaan ditinggalkan AMF . Perusahaan mulai menghadapi kesulitan dalam masalah finansial. Meskipun mulai mendulang sedikit laba, kreditur perusahaan mulai mendesak untuk meminta pembayaran utang. Harley pun hampir mengajukan kebangkrutan pada akhir 1985. Namun pihak manajemen berhasil bernegosiasi sehingga perusahaan dapat tetap hidup dan akhirnya memperoleh keuntungan yang besar.

Hasil nya pada tahun 1990, Harley berhasil menguasai 62 pangsa pasar motor besar, meningkat dari pangsa pasar sebesar 23 persen dalam tempo tujuh tahun. Harley juga dikenal sebagai produsen motor berkualitas tinggi. Meskipun mesinnya tidak secepat motor Jepang, Harley memiliki basis pengguna yang sangat loyal. Lebih dari 94 persen pengguna menyatakan bahwa mereka bersedia membeli produk Harley lainnya. Saat perusahaan mensponsori lebih dari 650 chapters dan 134.000. Pihak manajemen puncak perusahaan juga sering mengadakan pertemua dengan perusahaan untuk membicarakan usulan perbaikan produk. Harley juga berhasil mengembangkan lini produk seperti pakaian, aksesoris, dan pernak-pernik yang berkaitan dengan Harley.

Saat ini Harley tetap memiliki basis besar pengendara setia Harley. Komunitas dari berbagai negara juga sering mengadakan acara bersama. Tingkat loyalitas pengendaranya juga tetap terjaga dan bahkan sangat setia pada Harley Davidson. Mengendarai Harley sangat berbeda dengan mengendarai motor lain. Harley bukan sekedar motor, Harley menawarkan berbagai pengalaman dan petualangan kepada penggunanya.
Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior and Marketing Strategy 4th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson

15. Kepincut Manisnya Häagen Dazs

CIMG0377 1024x768 15. Kepincut Manisnya Häagen Dazs
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Apakah dalam membangun brand awareness dibutuhkan budget yang besar? Tidak selalu, Häagen Dazs pernah membuktikan hal ini bahkan sebelum internet dikembangkan oleh pihak militer Amerika. Häagen Dazs pertama kali muncul di public tahun 1989 di Eropa. Saat itu Eropa sedang menghadapi resesi ekonomi, industri yang stagnan, dan pasar yang telah matang. Di industri telah ada Unilever, Nestlé dan beberapa pemain kecil yang rajin beriklan, memiliki awareness yang tinggi dan menguasai pasar supermarket Eropa.

Häagen Dazs masuk ke pasar dengan produk dengan es krim yang tebal, krim yang lebih banyak, dan lebih mahal dari rata-rata industri. Harga produk ditetapkan sebanyak 30-40 persen lebih banyak dari kompetitor paling dekatnya bahkan 9 kali lebih banyak daripada produk kelas di bawahnya. Perusahaan menarget konsumen yang telah mapan dan cukup dewasa. Positioning yang diambil adalah produk yang menawarkan kegairahan, kesenangan yang dapat dinikmati sepanjang tahun. Nama produknya sendiri menggambarkan ciri negara skandinavia yang mencerminkan produk yang alami dan segar.

Grand Met (pendiri Häagen Dazs) mencoba jalur yang tidak biasa dalam mempromosikan produk. Grand Met tidak mengeluarkan program iklan besar-besaran, justru membuka tempat penjualan di beberapa tempat strategis yang sering dilewati orang. Kafe ini dibuat sedemikian rupa sehingga memiliki suasana ekslusifitas, kualitas, kebersihan, dan alamiah. Karena banyak orang yang melewati daerah tersebut. Häagen Dazs memanfaatkannya dengan menawarkan sampel dan mengupayakan agar atmosfer kafe selalu terlihat positif.

Program sample juga dilakukan dengan mensponsori beberapa acara kebudayaan terutama yang berhubungan dengan seni yang memiliki nilai kultural tinggi seperti opera,  sehingga hal ini meningkatkan brand image. Di acara-acara ini, Häagen Dazs pun memberi sample pada orang yang tepat sasaran. Häagen Dazs juga didorong masuk ke dalam industri hotel dan restaurant berkualitas tinggi, mereka menjual hanya pada hotel dan restaurant yang menampilkan Häagen Dazs dalam menu. Sebagai program tambahan, Häagen Dazs memberikan voucher pada konsumen untuk makanan pada tempat tersebut.

Saat masuk ke pasar supermarket, Häagen Dazs menyediakan kulkas pendingin khusus sehingga terlihat berbeda dan cukup menonjol. Desain kulkas dibuat semenarik mungkin sehinga menarik perhatian konsumen supermarket. Pengenalan produk juga melibatkan program iklan dengan biaya rendah dengan menggunakan iklan hitam putih yang terinspirasi film “9 ½ weeks”. Iklan ini juga dibantu oleh pembuatan CD music yang dibuat karena iklan ini. CD ini terjual sebanyak 400.000 keping.

Hasilnya, dengan biaya hanya sebesar 1 juta dollar, brand awareness di pasar Amerika meningkat di atas 50 persen. Nilai penjualan di Eropa meningkat dari 10 juta dollar menjadi 180 juta dollar dalam waktu hanya lima tahun. Dan kini Häagen Dazs menjadi merek ternama di pasar es krim premium.
Artikel ini diadaptasi dari buku Brand Leadership karangan David A.Aaker dan Erich Joachimsthaler

16. Levi Strauss: The Truly Trend Setter

heather matarazzo 739x1024 16. Levi Strauss: The Truly Trend Setter
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.
elana jins sudah menjadi bagian dari kehidupan kita sehari-hari. Semua orang dari berbagai kalangan, dari berbagai umur, memakai celana tipe ini di berbagai acara. Dari mana asal usulnya celana jins?

Kisah bermula dari tahun 1853, dimana Levi Strauss membuka toko kelontong di San Francisco. Sebagian besar konsumen dari toko ini adalah para penambang emas. Konsumennya ini sering mengeluhkan kualitas celana mereka dari segi daya tahan. Banyak dari celananya yang tidak tahan dipakai dalam keseharian pekerjaan mereka. Untuk mengatasi hal ini, Strauss mencoba untuk membuat celana dari bahan jins dan mewarnainya dengan warna biru.

Tahun 1873, Strauss memproduksi celana pertama dengan kode 501. Celana ini disukai oleh konsumen dan dengan segera menjadi “seragam” bagi pada penebang pohon, cowboy, pekerja rel kereta api, penambang minyak, dan petani. Pada tahun 1950 an, celana ini menjadi tren di kalangan anak muda dam pada tahun 1960 an perusahaan memperkenalkan pakaian wanita dan melakukan ekspansi keluar negeri.

Levi’s kemudian melakukan kesalahan pertamanya. Pada saat itu, perusahaan sedang berkembang dan mereka mulai melakukan diversifikasi produk. Levis berubah menjadi produsen pakaian lengkap dan dengan cepat kalah bersaing dengan produsen pakaian wanita lainnya. Untungnya, meskipun Levis gagal di bisnis pakaian, produk jins nya terus mengalami perkembangan. Puncaknya padah tahun 1981, Levis berhasil menjual 502 pasang jins hanya di pasar Amerika saja. Pasarnya pun meluas sehingga menjangkau segmen pasar yang belum terjangkau sebelumnya.

Ternyata tidak lama kemudian, Levis menghadapi gempuran dari banyak kompetitor. Beberapa desainer dan merek yang lebih terfokus mulai masuk ke produk jins. Levi’s cukup kesulitan menghadapi persaingan ini. Sebagai gambaran, pada tahun 1990, Levi’s memiliki pangsa pasar sebesar 48.2 persen dari pasar jins. Pada tahun 1998, pangsa pasar turun menjadi 25 persen.

Dalam kasus ini, Levi’s gagal untuk memanfaatkan posisinya sebagai innovator sekaligus sebagai market leader industri. Mereka sempat membuat kesalahan dengan masuk ke pasar yang baru, namun tidak mampu berbuat banyak. Di kategori celana jins, Levi’s lengah dan terlalu terburu-buru dalam mencoba terobosan produk namun gagal bila dibandingkan pengembangan produk yang dilakukan kompetitor.

Bagaimana pun Levi’s Strauss telah berhasil membuat tren celana jins yang banyak dikenal di berbagai negara. Tidak seperti Coca Cola, Levi’s Strauss gagal mempertahankan posisi market leader di kategori produk ini. Coca Cola juga pernah mengalami persaingan sengit dengan Pepsi namun berhasil mempertahankan posisinya dengan cara kembali ke karakter “original” mereka. Levi’s pun mengalami hal yang sama, namun memberlakukan kesalahan strategi yang cukup signifikan
Artikel ini diadaptasi dari buku Big Brands Big Trouble karangan Jack Trout

17. Arogansi GM di Masa Lalu

20090521 gm 33 17. Arogansi GM di Masa Lalu
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

General Motors didirikan oleh William Durant pada tahun 1904. Konsep dasar perusahaan saat itu berfokus untuk mengakuisisi sejumlah perusahaan mobil ketika industri yang berkembang ini diserbu oleh perusahaan manufaktur mobil. Pada tahun 1910, pemilik mengakuisisi 17 perusahaan mobil termasuk Oldsmobil, Buick, dan Cadillac.

Pada tahun 1918, Alfred Sloan masuk ke dalam GM sebagai wakil presiden operasional. Alfred menghadapi masalah mengenai lini produk perusahaan, perusahaan tidak memiliki panduan kebijakan dari merek-merek mobilnya. Tujuan perusahaan hanya menjual mobil yang seringkali mengambil penjualan dari merek lainnya. Beberapa lini produknya seperti Buick dan Cadillac bahkan merugi terus. Kesimpulan awal Sloan adalah terlalu banyak model dan duplikasi. Kemudian ia melakukan multibrand strategy dengan cara membagi merek-merek yang dimiliki menjadi lima kelas dan membuat perbedaan berdasarkan kualitas dan harga. Hal ini dianggap sebagai awal mula pemberlakukan segmentasi pasar.

Hasilnya kelima merek ini berhasil menguasai 57 persen pasar Amerika. Pada pertengahan tahun 1950 an, fed Amerika memutuskan untuk memecah perusahaan untuk menghindari praktek oligopoly yang tidak sehat. Dan pada tahun 1958, Frederic Donner menjadi chairman dan CEO perusahaan. Untuk meningkatkan profit, ia melakukan langkah untuk menyeragamkan part-part mobil. Dampaknya secara perlahan keunikan masing-masing produk menjadi hilang. General Motors merubah strategi dari multipled brand strategy menjadi similar brand strategy.

Akibatnya dapat dilihat pada tahun 1921, dimana mobil-mobil yang tidak terdiferensiasi ini bersaing satu sama lain. Market share GM turun dari 57 persen menjadi 28 persen, jumlah ini setara dengan 90 milliar dollar saat itu. Kesalahan GM saat itu adalah dengan menambahkan kompleksitas pada lini yang memang sudah kompleks dengan terlalu banyak mobil yang mirip.
Seringkali kesuksesan perusahaan menjadi awal mula kehancuran. Ego menjadi musuh besar keberhasilan pemasaran. Perusahaan yang sukses seringkali cenderung kurang objektif dalam menentukan sesuatu. Ketika merek menjadi berhasil, perushaan seringkali memiliki asumsu bahwa kesuksesan disebabkan oleh nama yang dibawa, sehingga mereka seringkali memberikan nama tersebut ke semua lini produk. Sebetulnya nama tidak serta merta membuat merk menjadi sukses. Suatu merek menjadi sukses karena perusahaan mengambil langkah pemasaran yang baik.

Di sini GM melupakan suatu hal penting, mereka membuat produk yang mirip untuk menekan biaya namun melupakan diferensiasi produk. Akibatnya antara produk perusahaan sendiri terjadi proses kanibalisasi. Dan mereka pun kesulitan menghadapi persaingan antara produsen mobil. Perlu diingat posisi market leader tidak menjamin perusahaan akan terus sukses. Perusahaan harus memantau terus menerus perkembangan lingkungan bisnis sekitarnya.
Artikel ini diadaptasi dari buku Big Brands Big Trouble karangan Jack Trout

18. Ketakutan Konsumen pada Jaguar

Jaguar XFR 1024x680 18. Ketakutan Konsumen pada Jaguar
Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

Di antara jejeran mobil mewah, Jaguar adalah pemain yang cukup lama yang meramaikan persaingan dalam industri. Simbol macan kumbangnya dengan model mobil yang elegan menjadi ciri khas tersendiri selama bertahun-tahun. Namun Jaguar juga pernah mengalami permasalahan dimana konsumen memiliki persepsi yang buruk mengenai image produk perusahaan.

Pada awal tahun 1980 an, Jaguar berada dalam situasi yang buruk. Penjualan turun terutama di pasar Amerika Serikat. Kualitas produk sangat buruk dan pemilik kendaraan memiliki persepsi negatif pada nama perusahaan, mobil, dan dealer.

Masalahnya Jaguar dianggap tidak mengembangkan mobilnya dengan baik. Jaguar dianggap sebagai produsen mobil yang membosankan dan kurang menarik. Konsumen juga memiliki persepsi bahwa Jaguar memiliki keraguan mengenai reliabilitas dan kualitas produk. Bahkan Jaguar sempat diolok-olok, “Jaguar sebaiknya mulai menjual produk dengan berpasangan, sehingga konsumen dapat menggunakan satu untuk berkendara dan lainnya dalam bengkel.”

Pihak manajemen, buruh pabrik, dan dealer mengambil pengukuran terhadap kualitas produksi dan pelayanan dealer. Perusahaan juga menerapkan kebijakan untuk memberikan garansi selama dua tahun. Kepercayaan dan sikap konsumen mulai berubah dan penjualan meningkat secara dramatis. Untuk mengetahui bagaimana perasaan konsumen terhadap mobilnya, manajemen Jaguar mulai mengamati sikap konsumen terhadap mobilnya, dealernya, dan perusahaan. Setiap bulannya, Perusahaan menyewa perusahaan riset untuk mengetahui pendapat konsumen.

Pada hasil awal, diketahui bahwa tingkat kepercayaan konsumen telah meningkat namun konsumen masih memiliki persepsi buruk pada dealer. Tindakan selanjutnya, Jaguar menutup 20 persen dealernya yang memiliki kinerja terburuk yang dikombinasikan dengan kualitas produk dan jasa dan menghasilkan perbaikan persepsi konsumen terbesar yang pernah tercatat. Hasilnya pada tahun 1985, Jaguar menempati posisi kelima pada pasar Amerika untuk perilaku konsumen di belakang Honda. Pada pasar mobil mewah, Jaguar hanya kalah dengan Mercedes Benz. Tentu saja, tidak semua pemilik konsumen Jaguar yang memiliki sikap positif, tetapi perubahan sikap telah berhasil dilakukan.

Pada awal 1990 an, penjualan di pasar mobil mewah jatuh menurun. Jaguar pun terkena imbasnya karena bergerak di industri terkait walaupun mereka berhasil menurunkan produk cacat sebesar 80 persen. Tim manajemen mengambil langkah untuk membuat iklan yang mengaitkan hubungan antara konsumen dan mobil Jaguar. Selain itu juga tim manajemen memangkas harga untuk beberapa model dan melakukan perubahan mesin. Penjualan sempat membaik antara tahun 1993 sampai dengan tahun 1994. Tetapi sikap konsumen tetap memburuk. Tantangan terbesar yang Jaguar hadapi adalah bagaimana mengatasi ketakutan konsumen untuk memiliki produk Jaguar.

Dari kasus ini kita belajar bagaimana perusahaan memiliki kesulitan untuk memperbaiki citra dan merubah sikap konsumen menjadi positif pada perusahaan.
Artikel ini diadaptasi dari buku Consumer Behavior and Marketing Strategy 4th edition karangan J. Paul Peter dan Jerry C. Olson